Дмитрий Зверев Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний

Зал Дворца фестивалей в Каннах переливался золотом и звездной пылью. Три тысячи лучших умов рекламной индустрии собрались в этом величественном здании на Лазурном берегу. Воздух звенел от смеси дорогих парфюмов, шампанского и почти осязаемого напряжения. Сегодня был не просто финальный день 57-го Каннского фестиваля рекламы – сегодня вручали "Льва за пожизненный вклад в индустрию". Награду, которую получали единицы.

Джон Харт сидел в третьем ряду, нервно потирая запонку на левом манжете. В свои 62 года он выглядел моложе – подтянутый, с аккуратно подстриженной седой бородой и ясными голубыми глазами, которые сохранили тот же пронзительный блеск, что и сорок лет назад, когда он был простым стажером, разносящим кофе в маленьком нью-йоркском агентстве.

«Неужели действительно прошло сорок лет?» – подумал он, глядя на сцену, где техники проверяли микрофоны.

– Волнуешься? – прошептала Маргарет Хилтон, его давняя коллега и совладелица "Харт & Хилтон", элегантная женщина с фирменной ниткой жемчуга на шее.

– Как перед первой презентацией, – усмехнулся Джон. – Помнишь, как мы чуть не провалили питч для Absolut?

– Еще бы, – улыбнулась Маргарет. – Ты тогда сказал Эрику Стэнтону, что его водка ничем не отличается от воды из-под крана, и только бутылка спасает ситуацию.

– И это сработало.

– Потому что ты всегда говорил правду клиентам. Даже когда они не хотели ее слышать.

Джон посмотрел на часы. До церемонии оставалось двадцать минут. Его мысли начали блуждать, погружаясь в воспоминания…

Нью-Йорк, 1971 год

– Харт! Где мой кофе? – Майкл Бернет, креативный директор агентства "Бернет & Партнеры", высунулся из своего кабинета с неизменной сигаретой в зубах.

– Уже несу, мистер Бернет! – Джон, высокий нескладный парень в помятом пиджаке не по размеру, подхватил чашку с дымящимся напитком.

– И найди мне вырезки рекламы Pepsi за прошлый квартал. У нас встреча с Coca-Cola через час.

Джон кивнул и бросился к архиву. Три месяца работы стажером в рекламном агентстве научили его главному – скорости. В этом бизнесе всё делается в последний момент, но должно выглядеть так, будто ты готовился неделями.

Вечером того же дня, сидя в пустом офисе, он перелистывал свой потрепанный блокнот. В нем Джон записывал наблюдения, идеи и цитаты, которые слышал на встречах, куда его иногда брали делать записи.

На одной из страниц он написал: «Великая реклама не кричит о продукте, она шепчет о мечтах».

Джон моргнул, возвращаясь в реальность. На сцене уже появился ведущий – Жан-Мари Дрю, легендарный французский рекламист, председатель жюри.

– Добрый вечер, дамы и господа! – его голос разнесся по залу. – Сегодня мы чествуем человека, чьи идеи изменили не только нашу индустрию, но и оставили след в культуре последних четырех десятилетий.

Джон почувствовал, как его сердце забилось чаще. Он не был готов к тому, что это происходит с ним. Всю жизнь он оставался за кулисами, созданные им слоганы и образы знали все, но его имя – лишь узкий круг профессионалов.

Италия, 1971 год

– Мы теряем свет, а у нас всего три часа до заката! – кричала Мария Родригес, режиссер.

На холме неподалеку от Рима собралась многонациональная группа из трехсот человек. Фантазия молодого копирайтера Джона Харта воплощалась в жизнь – люди разных национальностей, в национальных костюмах, держащие бутылки Coca-Cola и поющие о единстве.

– Джон, это безумие не сработает, – устало сказал Роберт Спенсер, представитель Coca-Cola. – Мы потратили полмиллиона долларов на этот эксперимент. Если ничего не выйдет, мы оба потеряем работу.

Джон нервно сглотнул, но уверенно посмотрел клиенту в глаза:

– Роберт, доверьтесь мне. Мы продаем не просто газировку. Мы продаем момент единения. В мире, раздираемом холодной войной, люди жаждут верить, что мы все можем найти общий язык. И Coca-Cola станет символом этого единства.

– На чем основана твоя уверенность?

– На психологическом принципе контраста, – ответил Джон. – Наш мозг особенно остро воспринимает явления, контрастирующие с окружающей действительностью. Мир полон разделения и конфликтов, и именно поэтому образ единства будет резонировать так сильно.

Спенсер задумался, а Джон продолжил:

– Кроме того, мы используем принцип эмоционального якоря. Связывая позитивное чувство общности с нашим продуктом, мы создаем устойчивую ассоциацию, которая будет активироваться каждый раз, когда человек видит бутылку Coca-Cola.

Через месяц после выхода ролика в эфир продажи Coca-Cola выросли на 15%, а песня "I'd Like to Buy the World a Coke" возглавила музыкальные чарты.