На большом экране за спиной ведущего появились кадры из знаменитых рекламных кампаний – черно-белая фотография Volkswagen Beetle с надписью "Think Small", серия изображений с бутылкой Absolut в разных художественных интерпретациях, атлеты Nike с легендарным слоганом "Just Do It".

– За годы своей карьеры наш сегодняшний лауреат создал десять кампаний, вошедших в учебники по рекламе, – продолжил Дрю. – Но еще важнее то, что эти кампании стали частью языка, на котором мы все говорим. Кто из нас не произносил хотя бы раз фразу "Just Do It" или "Don't Leave Home Without It"?

Маргарет легонько сжала руку Джона.

– Они даже не знают половины истории, – прошептала она.

Джон кивнул. Никто из сидящих в зале не знал, через какие взлеты и падения ему пришлось пройти. За каждой великой идеей стояли бессонные ночи, мучительные сомнения и безжалостная критика.

Нью-Йорк, 1984 год

– Это абсолютное безумие, Джон! – Брэд Уоткинс, глава агентства, швырнул раскадровку на стол. – Ты предлагаешь потратить полтора миллиона долларов на 60-секундный ролик, который покажут всего один раз?

– Не просто один раз, – возразил Джон. – Во время Super Bowl. Когда у экранов будет 40% всей Америки.

– И что они увидят? Какую-то девушку, бегущую с молотом? Где компьютер? Где продукт?

Джон встал и подошел к окну. За ним простирался Нью-Йорк – город, который всегда требовал от него больше, чем он мог дать.

– Брэд, в 1984 году нельзя продавать технологии так же, как стиральный порошок. Apple создает не просто компьютер, а инструмент освобождения человеческого мышления. Этот ролик – манифест.

– Джобс тебе мозги запудрил, – покачал головой Уоткинс. – Но даже если я соглашусь, как ты объяснишь это совету директоров Apple? Они маркетологи старой школы.

Джон улыбнулся:

– Я использую правило трех шагов убеждения. Сначала признаю их опасения как абсолютно рациональные. Затем представлю риск как необходимую инвестицию в прорыв. И наконец, покажу им, что самый большой риск – это отсутствие риска в мире, где IBM доминирует.

После выхода рекламы "1984" за первые 100 дней было продано 72 000 компьютеров Macintosh, а ролик до сих пор считается величайшей телевизионной рекламой всех времен.

– Когда в 1993 году Джон Харт пережил творческий кризис, многие думали, что его время прошло, – продолжал Дрю на сцене. – Но именно тогда он создал кампанию "Got Milk?", которая перевернула представление о том, как рекламировать товары повседневного спроса.

Джон вспомнил те темные дни. Развод с Эммой, бессонница, панические атаки. Он потерял не только вдохновение, но и смысл своей работы. Психотерапевт сказал тогда: «Вы так долго создавали миры для других, что забыли создать мир для себя».

Сан-Франциско, 1995 год

– Джон, если кто-то может сделать молоко сексуальным, это ты, – сказал Джефф Гудби, протягивая бриф Калифорнийской молочной ассоциации.

– В том-то и проблема, Джефф. Все пытаются сделать молоко сексуальным, интересным, инновационным. А оно просто молоко. Белая жидкость, которую мы пьем с детства.

Он устало откинулся в кресле. После двух лет терапии и переосмысления жизни Джон начал потихоньку возвращаться к работе.

– Тогда зайди с другой стороны, – предложил Джефф. – Не рассказывай, какое молоко замечательное. Все и так это знают.

Джон замер. В его голове начал формироваться подход, о котором он позже скажет: «Иногда лучший способ подчеркнуть ценность – это показать ее отсутствие».

– Знаешь, я только что понял. Мы не должны говорить о молоке. Мы должны говорить о ситуациях, когда молоко заканчивается.