– Как это?

– Когда ты откусываешь шоколадное печенье и вдруг понимаешь, что в холодильнике нет молока. Это момент осознания ценности.

– Когнитивный диссонанс, – кивнул Джефф.

– Именно! – Джон выпрямился, в его глазах появился давно забытый огонь. – Мы активируем психологический триггер дефицита. Люди больше ценят то, что может исчезнуть. Вместо того чтобы говорить "пейте больше молока", мы спросим "у вас есть молоко?"

Кампания "Got Milk?" с фотографиями знаменитостей с молочными усами стала культурным феноменом, а подход «показать отсутствие продукта» превратился в классический прием в рекламе товаров широкого потребления.

Джон моргнул, когда на экране появилось его собственное лицо – более молодое, с выступления на рекламной конференции в 2004 году. Видео-Джон говорил: «Реклама должна перестать лгать. Настало время говорить правду. Потребители не дураки – они ценят честность и аутентичность больше, чем идеальную картинку».

Эти слова впоследствии стали манифестом кампании для Dove "Campaign for Real Beauty", где вместо идеальных моделей в рекламе снимались обычные женщины разных возрастов, размеров и этнического происхождения.

– И сейчас, – голос Дрю наполнил зал, – я с огромным удовольствием приглашаю на сцену человека, который научил нас всех, что реклама может быть не только искусством продаж, но и искусством правды. Встречайте – обладатель "Льва за пожизненный вклад в индустрию", Джон Харт!

Зал взорвался аплодисментами. Джон медленно поднялся, обнял Маргарет и направился к сцене. Каждый шаг отдавался воспоминаниями о пути, который привел его сюда.

Поднявшись на сцену, он принял тяжелую золотую статуэтку из рук Дрю и встал перед микрофоном. Зал затих.

– Сорок лет назад, – начал Джон, его глубокий голос звучал уверенно, – я был стажером, который делал самый плохой кофе в Нью-Йорке.

По залу пронесся смешок.

– Но однажды утром в той же кофейне, где я покупал ужасный кофе для своего босса, я увидел группу иностранных туристов. Они не говорили по-английски, бариста не понимал их, все нервничали. И вдруг один из них достал бутылку Coca-Cola, улыбнулся и сказал: "Coca-Cola". Бариста просиял, повторил "Coca-Cola!" – и внезапно они нашли общий язык.

Джон сделал паузу.

– В тот момент я понял нечто фундаментальное о рекламе. Мы не продаем продукты. Мы создаем общие точки соприкосновения. Символы, которые преодолевают языковые, культурные и социальные барьеры.

Он провел рукой по волосам.

– За эти годы я научился нескольким принципам, которыми хочу поделиться. Первый: эмоциональная связь всегда сильнее рациональных аргументов. Наш мозг принимает решения на эмоциональном уровне, а потом рационализирует их. Поэтому великая реклама сначала затрагивает сердце, а потом уже говорит с разумом.

Джон поднял палец.

– Второй принцип: простота побеждает сложность. В мире, перегруженном информацией, ясное, простое сообщение прорезает шум. "Just Do It". "Think Different". "Got Milk?". Три слова или меньше, но какая сила!

Он улыбнулся.

– Третий принцип: аутентичность нельзя подделать. Сегодняшние потребители обладают встроенным детектором лжи. Они мгновенно распознают фальшь. Настоящая связь возникает только тогда, когда бренд говорит правду – свою правду, свою историю, свою миссию.

Джон сделал глоток воды.

– Четвертый принцип: великие идеи обладают встроенной способностью к распространению. Задолго до появления термина "вирусный маркетинг" мы стремились создавать кампании, которые люди захотят обсуждать, повторять, делиться ими. Помните "Whassup?!"? – Он изобразил знаменитое выражение из рекламы Budweiser, и зал ответил смехом и аплодисментами.