– Двадцать пять секунд, – напомнил Бернет.

Джон вспомнил утренний разговор со своей матерью, ее усталость после ночной смены в больнице…

– "Она заботится о всех, кто позаботится о ней?" – выпалил он. – Образ женщины, которая заботится о семье, друзьях, коллегах. Она заслуживает лучшего. Кофеварка, которая позаботится о ней так же, как она заботится о других.

Бернет молча смотрел на него несколько долгих секунд, затем затушил сигарету в переполненной пепельнице.

– Неплохо для новичка, – наконец произнес он. – Апелляция к эмоциям, легкое чувство вины, обещание заботы. Базовый подход, но рабочий.

Джон почувствовал прилив облегчения.

– Значит, я принят?

– На испытательный срок. Три месяца. Зарплата минимальная, рабочий день ненормированный. Первые две недели будешь делать кофе, снимать копии и собирать вырезки рекламы конкурентов. Если покажешь себя, возможно, допущу до реальной работы.

Джон хотел было возразить, что с его образованием он мог бы рассчитывать на большее, но вспомнил предложение стать почтовым клерком в BBDO.

– Когда мне приступать?

– Завтра в восемь утра. И купи себе новый галстук. Этот выглядит так, будто ты вытер им пол, – Бернет кивнул на дверь, давая понять, что разговор окончен.

Первые дни в "Бернет & Партнеры" были для Джона испытанием на прочность. Майкл Бернет не шутил насчет кофе и копирования – большую часть времени Джон либо стоял у кофеварки, либо у громоздкого ксерокса, который часто заедал.

На третий день Джон столкнулся с Сарой Льюис – старшим копирайтером агентства. Высокая блондинка лет тридцати с проницательным взглядом голубых глаз и вечной сигаретой в тонких пальцах.

– Итак, ты новый мальчик на побегушках, – сказала она, оглядывая его с ног до головы. – Майкл сказал, у тебя диплом по психологии. Думаешь, это поможет тебе в рекламе?

– Я уверен в этом, – ответил Джон, отчаянно желая произвести впечатление на кого-то из креативщиков. – Моя дипломная работа была посвящена когнитивным искажениям при принятии решений о покупке. Знаете, почему люди покупают вещи, которые им не нужны, и игнорируют те, что действительно необходимы?

Сара хмыкнула:

– Потому что мы, рекламщики, заставляем их хотеть ненужное. Базовая концепция нашей работы.

– Не только, – возразил Джон. – Существует множество факторов: социальное подтверждение, эффект дефицита, предубеждение подтверждения, эвристика доступности…

– Какой умный мальчик, – улыбнулась Сара, но без насмешки. – Может, ты не безнадежен. Принеси-ка мне кофе, а потом зайди ко мне. Покажу тебе, над чем я работаю.

Это был первый проблеск надежды для Джона. Позже, в крошечном кабинете Сары, заваленном журналами и набросками, она показала ему кампанию для местного магазина мебели.

– Видишь проблему? – спросила она, указывая на макет с фотографией диванов и слоганом "Лучшие диваны в городе!".

Джон изучил макет:

– Слоган банальный. Его мог бы использовать любой магазин мебели. Нет уникального торгового предложения.

– Верно. А еще?

Джон еще раз внимательно посмотрел:

– Фотография не вызывает эмоций. Просто диваны в выставочном зале. Нет истории, нет контекста.

Сара кивнула:

– Продолжай.

– И еще… – Джон замолчал, боясь показаться слишком самоуверенным, но решил рискнуть. – Целевая аудитория, вероятно, не мужчины, решающие купить диван, а женщины, мечтающие о красивом доме. Здесь нет ничего, что обращалось бы к их желаниям и мечтам.

Сара широко улыбнулась:

– Именно! Я пыталась объяснить это клиенту, но он упорно хочет показать как можно больше диванов и написать, что они "лучшие". Классическая ошибка – говорить о продукте, а не о потребителе.