Он встал, направляясь к двери, но остановился:

– Завтра у нас брифинг по новому клиенту. Небольшая страховая компания. Можешь прийти и послушать. Только держи свои психологические теории при себе. Клиентам нужны не теории, а решения.

После ухода Бернета Джон долго смотрел на свой блокнот. Слова креативного директора задели его. Он всегда считал, что глубокое понимание психологии – это ключ к великой рекламе. Но Бернет был прав: в конечном счете всё сводится к результатам.

Джон открыл блокнот на новой странице и написал: «Реклама – это не искусство, это бизнес с творческим подходом. Но чтобы действительно продавать, нужно понимать людей глубже, чем они понимают сами себя».

На следующий день Джон впервые присутствовал на брифинге с клиентом. Маленькая страховая компания "Защита & Доверие" искала способ выделиться на фоне гигантов индустрии.

Представитель клиента, мужчина средних лет в консервативном костюме, монотонно перечислял преимущества их полисов – "конкурентоспособные цены", "надежная защита", "индивидуальный подход". Фразы, которые использовала каждая страховая компания в стране.

Джон сидел в углу комнаты для переговоров, старательно делая записи и пытаясь не привлекать внимания. Но когда клиент закончил презентацию и Майкл спросил: "Есть ли вопросы?", Джон неожиданно для себя поднял руку.

– Да, мистер… – клиент посмотрел на него с удивлением.

– Харт. Джон Харт, стажер, – быстро представился Джон, чувствуя на себе тяжелый взгляд Бернета. – У меня вопрос: как именно ваши клиенты описывают ваши услуги? Не в официальных опросах, а в разговорах с друзьями и семьей?

Клиент растерялся:

– Я… не уверен, что понимаю вопрос.

Джон продолжил:

– Я изучал принцип социального доказательства в маркетинге. Люди больше доверяют отзывам других клиентов, чем заявлениям компании. Есть ли у вас успешные истории клиентов, которые могли бы стать основой для кампании?

В комнате повисла тишина. Бернет смотрел на Джона так, словно тот только что предложил рекламировать страховую компанию через стриптиз.

Но клиент неожиданно оживился:

– Вообще-то, у нас есть несколько очень трогательных историй. Например, семья Джонсонов из Бруклина. Их дом сгорел, и мы помогли им быстрее, чем они ожидали. Миссис Джонсон потом прислала письмо, где написала, что мы "словно член семьи в момент кризиса".

– Вот именно! – подхватил Джон. – "Как член семьи в момент кризиса" – это мощный эмоциональный образ. Гораздо сильнее, чем "надежная защита".

Клиент задумался:

– Знаете, а ведь действительно… У нас есть целая папка с благодарственными письмами, но мы никогда не думали использовать их в рекламе.

Бернет прочистил горло:

– Интересная мысль, но давайте вернемся к конкретным показателям…

Однако клиент уже загорелся:

– Нет-нет, мне нравится эта идея. Истории реальных людей… Это свежо. Не то, что все эти зонтики и замки, которые используют наши конкуренты.

После ухода клиента Бернет отвел Джона в сторону:

– Ты нарушил первое правило стажера: сиди тихо и учись. Но… – он помедлил, – на этот раз ты попал в точку. Клиент доволен. Сара будет работать над концепцией кампании с личными историями. Ты можешь помогать ей.

Джон не мог поверить своим ушам:

– Правда? Я могу участвовать в разработке?

– Как младший помощник. Не зазнавайся, – Бернет поднял палец. – И запомни: одна удачная идея не делает тебя гением рекламы. Это долгий путь, полный неудач и разочарований. Готов ли ты к этому?

– Более чем, сэр, – ответил Джон с уверенностью, которой не чувствовал.

Следующие недели пролетели в вихре активности. Джон по-прежнему делал кофе и копировал документы, но теперь у него появились и другие обязанности. Он помогал Саре собирать истории клиентов страховой компании, участвовал в мозговых штурмах, даже написал несколько вариантов рекламных текстов, которые, впрочем, Сара безжалостно отредактировала.