– Слишком многословно, – говорила она. – Реклама – это не диссертация. Люди не читают, они сканируют. Каждое слово должно зарабатывать свое место.

Однажды Джон застал Сару плачущей в ее кабинете.

– Что случилось? – спросил он с тревогой.

Сара быстро вытерла слезы:

– Ничего особенного. Просто… мой муж ушел. Сказал, что устал от жены, которая приходит домой в полночь и весь уикенд думает о заголовках для чужих бизнесов.

Она горько усмехнулась:

– Хочешь знать правду о рекламе, Джон? Это не гламурная индустрия из фильмов. Это выгорание, сорванные дедлайны, компромиссы с клиентами, которые ничего не понимают в маркетинге, но считают себя экспертами. Это недосып и пропущенные дни рождения твоих близких.

Джон не знал, что сказать. Сара продолжила:

– И знаешь, что самое страшное? Через десять лет никто не вспомнит наши "шедевры". Реклама – это одноразовая культура. Сегодня твоя работа на обложке журнала, а завтра в мусорной корзине.

Она достала бутылку виски из ящика стола:

– Так зачем мы это делаем? Зачем я потеряла мужа ради рекламы местной страховой компании?

Джон задумался:

– Может быть, потому что мы действительно влияем на жизнь людей? Не только на то, что они покупают, но и на то, как они себя чувствуют, во что верят?

Сара посмотрела на него долгим взглядом:

– Ты наивный идеалист, Харт. Но знаешь… я тоже такой была, когда начинала. Может, это не так уж плохо.

Она налила виски в два стаканчика:

– За идеалистов в циничном бизнесе.

После этого разговора отношения между Джоном и Сарой изменились. Она стала больше доверять ему, объяснять тонкости ремесла, давать более ответственные задания.

Однажды она позвала его в свой кабинет и показала черновик рекламного объявления для страховой компании. На нем была фотография улыбающейся семьи перед новым домом и заголовок: "Когда случилась беда, "Защита & Доверие" стала частью нашей семьи".

– Что скажешь? – спросила Сара.

Джон внимательно изучил макет:

– Заголовок сильный, эмоциональный. Но… фотография слишком постановочная. Идеальная семья с идеальными улыбками. Это не вызывает доверия.

Сара кивнула:

– Согласна. Что предлагаешь?

– Может быть, использовать настоящие фотографии клиентов? Или стилизовать под моментальные снимки? Что-то более аутентичное, непостановочное.

– Хорошая мысль, – Сара сделала пометку. – Что еще?

Джон указал на основной текст:

– Здесь слишком много технических деталей о полисе. Это разрушает эмоциональную связь, созданную заголовком. Я бы сократил это до минимума и сделал акцент на истории семьи. Не "какой процент покрыла страховка", а "как быстро мы смогли вернуться к нормальной жизни благодаря поддержке".

Сара улыбнулась:

– Действительно учишься. Клиент, конечно, будет настаивать на технических деталях, но мы можем вынести их в менее заметную часть.

Она закрыла папку:

– Завтра презентация кампании клиенту. Хочешь присутствовать?

Джон не мог поверить своим ушам:

– Правда можно?

– В качестве наблюдателя. И помни: ни слова, если тебя не спросят.

Презентация прошла успешно. Клиент был в восторге от концепции, основанной на реальных историях. Он даже не заметил, что часть технических деталей была перенесена в мелкий шрифт внизу страницы.

Когда все разошлись, Майкл Бернет, который молча наблюдал всю презентацию, подошел к Джону:

– Кажется, твои психологические теории не так бесполезны, как я думал.

Это была высшая похвала, которую Джон мог получить от сурового креативного директора.

– Спасибо, сэр. Я стараюсь применять их практически, как вы советовали.

Бернет кивнул:

– Слушай, Харт. Через неделю у нас важная встреча. Coca-Cola ищет маленькие агентства для регионального проекта. Это наш шанс выйти на новый уровень. Я хочу, чтобы ты был там.