Он поднял стакан:

– За твою первую большую победу. Надеюсь, она не последняя.

Джон поднял свой стакан:

– За мечты, которые продаются лучше продуктов.

Два года спустя, в 1973 году, когда Джон уже работал над другими проектами, он получил письмо от женщины из маленького городка в Миннесоте. Она писала, что ее сын служил во Вьетнаме, и однажды, в особенно трудный день, после потери товарища, они с однополчанами увидели по телевизору ролик "Hilltop". В тот момент, писала она, ее сын впервые за долгое время поверил, что мир может быть лучше, что есть надежда за пределами войны и разрушения.

Джон долго смотрел на это письмо. Затем аккуратно сложил его и поместил в свой блокнот – тот самый, в котором когда-то записывал свои первые наблюдения о рекламе.

В тот день он понял истинную силу того, что создал. Не просто успешная рекламная кампания, не просто хит, возглавивший чарты. А послание надежды, которое дошло до сердец людей в самых темных уголках мира.

И это было только началом его путешествия в мире рекламы.

Часть 1: Последствия успеха

Джон Харт проснулся от звука дождя, барабанящего по подоконнику. Серый нью-йоркский рассвет заливал его маленькую квартиру на Манхэттене бледным светом. Он потянулся к прикроватному столику, нащупал часы. Шесть утра. Еще два часа до начала рабочего дня в "Бернет & Партнеры".

Но ему не нужен был будильник. Вот уже почти год после оглушительного успеха кампании "Hilltop" Джон вскакивал с первыми лучами солнца, полный идей и энергии. Однако сегодня энтузиазм быстро сменился тяжестью в груди, когда он вспомнил, что ждет его в офисе – еще один день работы над рекламой местного мебельного магазина.

Он встал, прошел на крошечную кухню, поставил кофе. На холодильнике магнитом была прикреплена вырезка из рекламного журнала Adweek с его фотографией и заголовком "Новая звезда Мэдисон-авеню: Как стажер создал легендарную рекламу Coca-Cola". Рядом висела его первая профессиональная награда – Clio за лучшую телевизионную кампанию 1971 года.

Джон усмехнулся. Журналисты обожали историю о новичке, создавшем культовую рекламу. Но в реальности жизнь оказалась сложнее. После триумфа "Hilltop" Майкл Бернет действительно повысил его до младшего копирайтера – с официальной должностью, визитками и небольшим повышением зарплаты. Джон ожидал, что теперь его талант будет востребован постоянно, что крупные клиенты выстроятся в очередь, чтобы работать с "тем самым парнем из рекламы Coca-Cola".

Вместо этого его карьера словно застыла. Бернет назначал его на мелкие проекты для местных клиентов: сеть химчисток, ресторан итальянской кухни, тот самый мебельный магазин с унылыми диванами. Джону казалось, что его потенциал растрачивается впустую, что звездный час так и останется единственным ярким эпизодом в его карьере.

Последние полгода накапливалось раздражение. Оно прорвалось две недели назад, когда Джон заглянул в кабинет Бернета с очередной идеей для автомобильного клиента.

– Майкл, я подумал о концепции для дилерского центра Форд. Вместо стандартных фотографий машин и скучных перечислений характеристик, что если мы сделаем серию портретов реальных покупателей? Каждый рассказывает свою историю – как автомобиль изменил его жизнь. Мы используем принцип социального доказательства, заставляя потенциальных покупателей идентифицировать себя с этими людьми.

Бернет поднял глаза от бумаг, его взгляд был усталым и немного раздраженным:

– Харт, автодилеру не нужны истории. Ему нужны обещания скидок и выгодных условий кредита. То, что ты предлагаешь, стоит дорого и не приносит прямых продаж.