– Не в истории Coca-Cola, а в истории рекламы вообще, – мрачно поправила его Сара.

Но Джон не сдавался. Он собрал исследования, показывающие, как эмоциональные кампании влияют на долгосрочную лояльность. Он привел примеры успешных кампаний, которые начинались как рискованные эксперименты. Он даже составил прогноз, как песня может стать хитом и создать дополнительную ценность для бренда.

Вторая встреча со Спенсером была назначена на конец апреля. К этому времени концепция существенно эволюционировала. Теперь у них была профессиональная аранжировка песни, детальная раскадровка от опытного режиссера, точный бюджет и план реализации.

Спенсер, выслушав обновленную презентацию, выглядел впечатленным:

– Вы проделали огромную работу, – сказал он. – И песня… она действительно цепляет.

Но затем его лицо стало серьезным:

– Однако бюджет всё еще проблема. Совет директоров хочет видеть более непосредственную связь с продажами. Как эта красивая картинка поющих людей заставит кого-то пойти и купить Coca-Cola?

Джон был готов к этому вопросу:

– Господин Спенсер, современный маркетинг выходит за рамки прямых призывов к покупке. Мы строим эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Когда люди увидят этот ролик, они не просто запомнят мелодию – они ассоциируют Coca-Cola с позитивными эмоциями единства, радости, надежды.

Он показал графики исследований:

– Наши фокус-группы показывают, что после просмотра концепции уровень позитивных ассоциаций с брендом вырастает на 43%. Это транслируется в долгосрочную лояльность, которая гораздо ценнее, чем однократный всплеск продаж.

Бернет поддержал его:

– Роберт, мы знаем друг друга не первый год. Поверь моему опыту: эта кампания может стать определяющей для Coca-Cola в новом десятилетии. Это не просто реклама – это заявление о ценностях компании.

Спенсер колебался. Было видно, что лично ему идея нравится, но он опасается реакции руководства.

– Мне нужно представить это совету директоров, – сказал он наконец. – Я не могу обещать, что они согласятся. Но я постараюсь их убедить.

После его ухода Джон выглядел обеспокоенным:

– Он не выглядит уверенным. Думаете, совет одобрит?

Бернет пожал плечами:

– Пятьдесят на пятьдесят. Но знаешь что? Даже если они откажутся, ты можешь гордиться тем, что создал. Не каждая великая идея доходит до реализации. Это тоже часть нашей работы – видеть, как твои лучшие концепции умирают на стадии согласования.

Джон покачал головой:

– Нет. Эта не умрет. Она слишком хороша.

Две недели спустя Спенсер позвонил Бернету. Короткий разговор, который Джон не слышал. Когда Бернет положил трубку, его лицо было нечитаемым.

– Ну? – нетерпеливо спросил Джон.

Бернет медленно улыбнулся:

– Совет одобрил. С некоторыми сокращениями бюджета, но основная концепция остается неизменной. Мы делаем "Hilltop", парень. Лучше начинай собирать чемодан – нам предстоит поездка в Италию.

Часть 3: Реализация и триумф

Римское солнце безжалостно палило, когда съемочная группа выгружала оборудование у подножия холма неподалеку от маленького городка в итальянской провинции. Джон, в рубашке, промокшей от пота, помогал координировать размещение массовки – более трехсот человек из разных стран, одетых в национальные костюмы.

– Мария! – крикнул он, увидев темноволосую женщину, энергично дающую указания операторам. – Как продвигается установка камер?

Мария Родригес, режиссер ролика, повернулась к нему. В ее взгляде читалась тревога:

– Не очень хорошо, Джон. Метеорологи предупреждают о возможной грозе во второй половине дня. У нас есть максимум три часа, чтобы снять основные сцены.