– Большая часть, – кивнул Френк. – Некоторые принадлежат другим мастерам. Считай это моей личной кунсткамерой копирайтинга.

Он подошёл к стене, где в простых чёрных рамках висели распечатки заголовков – просто текст на белом фоне.

– Вот, – Френк указал на центральную часть стены. – Мои лучшие заголовки. Каждый из них принёс минимум шестизначную сумму.

Лейла подошла ближе, рассматривая заголовки.

"7 смертельных ошибок, которые совершают инвесторы в недвижимость (и как их избежать, даже если у вас нет опыта)"

"РАЗОБЛАЧЕНО: Почему 97% диет обречены на провал (и единственный научно подтверждённый метод, о котором молчат эксперты)"

"Бывший биржевой аналитик раскрывает скандальную стратегию, которую Уолл-стрит скрывает от обычных инвесторов"

"Тайная техника сна, которая используется элитными спортсменами для увеличения энергии и восстановления (без лекарств или добавок)"

– Впечатляет, – сказала Лейла. – Они все такие… цепляющие. Как вы их придумываете?

Френк усмехнулся.

– Во-первых, перестань обращаться ко мне на "вы". Мне не настолько много лет. Во-вторых, большинство людей думают, что написание убойного заголовка – это какое-то мистическое искусство или счастливая случайность.

Он подошёл к письменному столу в углу комнаты и достал из ящика потрёпанную красную тетрадь.

– Но на самом деле это наука. Точная и беспощадная, как хирургия.

Он раскрыл тетрадь и продемонстрировал Лейле страницы, исписанные вариантами заголовков – десятки, если не сотни версий, перечёркнутых, отмеченных звёздочками, со стрелками и пометками.

– Вот как рождаются великие заголовки. Не в момент вдохновения, а в процессе изнурительного перебора вариантов, тестирования и оптимизации. Я никогда не пишу меньше 25 вариантов заголовка для важного проекта. Иногда счёт идёт на сотни.

Лейла присвистнула.

– Но как вы… ты понимаешь, какой из них сработает?

Френк вернулся к стене с заголовками и указал на один из них.

– Ты когда-нибудь слышала о Джоне Карлтоне?

– Кажется, да, – неуверенно ответила Лейла. – Это один из известных копирайтеров?

– Не просто известных, – покачал головой Френк. – Карлтон – это Хемингуэй от копирайтинга. Человек, который превратил процесс написания заголовков в точную науку.

Он указал на заголовок в верхнем ряду:

"Одноглазый гольфист разоблачает странный трюк, который добавляет 50 ярдов к вашему драйву… работает даже для гольфистов с ужасным размахом!"

– Это не мой заголовок, – сказал Френк. – Это классика от Карлтона. Принёс миллионы долларов. И ты знаешь почему?

Лейла покачала головой.

– Потому что он использует то, что Карлтон называл "эффектом торчащего гвоздя". – Френк подошёл к доске, висящей на стене, и нарисовал ряд гвоздей, один из которых выступал над поверхностью. – Представь, что ты идёшь по улице и видишь ряд вбитых гвоздей. На что ты обратишь внимание?

– На тот, который торчит, – сразу ответила Лейла.

– Именно, – Френк указал на неё маркером. – И в этом вся суть. Человеческий мозг устроен так, что автоматически замечает аномалии, нарушения в шаблоне, всё, что выбивается из ряда. Мы эволюционировали, чтобы замечать опасности и возможности. "Одноглазый гольфист" – это и есть торчащий гвоздь. Он немедленно выделяется из общего потока обычных заголовков о гольфе.

Френк отошёл от доски и снова указал на стену с заголовками.

– Посмотри на мои заголовки. Видишь общий принцип?

Лейла внимательно изучала рамки.

– Они все… противоречат общепринятому мнению? Или содержат какую-то необычную информацию?

– Тепло, – кивнул Френк. – Каждый из них создаёт когнитивный диссонанс. Заставляет мозг остановиться и подумать: "Подожди-ка, это не вписывается в мою картину мира". И именно это принуждает человека читать дальше.