– Конечно, – он откинулся в кресле и начал перечислять, загибая пальцы. – Первое: используй разговорные фразы и сленг, уместный для твоей аудитории. Не бойся сокращений, восклицаний, даже легкого сарказма, если это соответствует твоему бренду.

Он сделал глоток кофе и продолжил:

– Второе: рассказывай истории. Личные, если возможно. История о том, как ты сам столкнулся с проблемой и нашел решение, всегда работает лучше, чем абстрактные утверждения.

– Третье: используй метод "честного признания". Расскажи о недостатках, о проблемах, о своих сомнениях. Парадоксально, но это усиливает доверие. Когда ты признаешь какую-то слабость или ограничение, все остальные твои утверждения становятся более убедительными.

Он встал и начал расхаживать по кабинету с телефоном в руке.

– Четвертое: пиши так, как говоришь. Читай свой текст вслух. Если ты спотыкаешься или фраза звучит неестественно – переписывай.

– И, наконец, пятое: не бойся эмоций. Радость, удивление, возмущение, любопытство – все это делает текст живым. Но, – он сделал паузу, – эмоции должны быть искренними. Фальшь люди чувствуют сразу.

– Это потрясающе, Френк, – в голосе Майкла слышалось искреннее восхищение. – Можно еще один вопрос? Как ты находишь баланс между личным стилем и профессионализмом? Я все-таки представляю образовательную компанию…

Френк остановился перед стеной, где висела фотография его первого серьезного клиента – профессора экономики, который стал миллионером, продавая курсы финансовой грамотности. Человек, который изначально боялся "снизить планку" и писать "слишком просто".

– Профессионализм не в языке, Майкл. Он в содержании. Ты можешь объяснять квантовую физику разговорным языком и оставаться экспертом. На самом деле, способность объяснить сложные вещи просто – признак настоящего профессионализма.

Он вернулся к столу и сел.

– Знаешь, есть такой старый тест: попробуй объяснить свою работу восьмилетнему ребенку. Если не можешь – значит, сам не до конца понимаешь, о чем говоришь. Эйнштейн, кстати, был мастером простых объяснений. Он сказал: "Если вы не можете объяснить это просто, вы не понимаете этого достаточно хорошо."

– Хорошо, ты меня убедил, – рассмеялся Майкл. – Мы используем твой вариант письма. И… можем ли мы обсудить редизайн всей нашей коммуникационной стратегии в том же ключе?

Френк посмотрел на календарь. Он был загружен проектами на месяц вперед, но что-то в этом квантовом курсе зацепило его. Может быть, возможность сделать сложную науку доступной для обычных людей. Может быть, просто вызов.

– Давай встретимся в следующий вторник, – сказал он. – Подготовь все материалы, которые у вас есть – сайт, рассылки, описания курсов. И не забудь сделать то упражнение с диктофоном.

После звонка Френк снова подошел к окну. Дождь почти прекратился, и сквозь редеющие облака пробивались первые лучи солнца. На улице внизу прохожие начали закрывать зонты.

Он вспомнил, как двадцать лет назад читал свои первые тексты и думал, что они звучат "солидно" и "профессионально". На самом деле они были безликими и скучными, как инструкция к стиральной машине.

Только когда он начал вкладывать в тексты себя, свой характер, свой голос – только тогда они начали по-настоящему работать. Продавать не просто продукты, а идеи, мечты, решения, трансформации.

Френк вернулся к компьютеру и открыл новый документ. У него было еще одно письмо для другого клиента – производителя органических продуктов питания. Они хотели "профессиональный текст, отражающий ценности бренда и преимущества продукции".