Френк вернулся к стене с заголовками и указал на ещё один:

"Внимание, предприниматели: Почему ваш бизнес застрял на отметке $10K в месяц (и три необычных действия, которые освободят вас от потолка дохода)"

– Этот заголовок принёс мне почти два миллиона долларов продаж, – сказал он. – Почему? Потому что он точно бьёт в боль конкретной аудитории – предпринимателей, застрявших на определённом уровне дохода. Это и есть "голодная толпа" Гэри Хэлберта. Люди, которые жаждут решения конкретной проблемы.

Лейла подняла руку, словно в классе.

– А как узнать, какая боль действительно волнует аудиторию?

Френк расплылся в улыбке.

– Отличный вопрос. Вопрос на миллион долларов, в буквальном смысле.

Он подошёл к другой полке и достал папку с надписью "Исследования".

– Вот что отличает настоящих копирайтеров от дилетантов. Исследование. Я часами изучаю форумы, группы в социальных сетях, комментарии под постами, отзывы на товары. Я буквально коллекционирую фразы, которые люди используют, описывая свои проблемы.

Он открыл папку и показал Лейле страницы с выписанными цитатами, рядом с которыми стояли пометки.

– Смотри, вот реальные цитаты людей с форума для предпринимателей: "Я словно уперся в потолок", "Каждый месяц одна и та же цифра", "Работаю как проклятый, а результат не меняется". Это их настоящие слова, их настоящая боль. И когда ты используешь эти же слова в заголовке – люди чувствуют, что ты говоришь именно с ними.

Френк захлопнул папку.

– Никогда не придумывай проблемы, которые ты хочешь решить. Найди реальные проблемы, которые люди хотят решить, и говори об этом их словами.

Он вернулся к доске и добавил ещё один пункт:

Используй язык целевой аудитории

– Это тоже часть техники "торчащего гвоздя"?

– Не совсем, – покачал головой Френк. – Это скорее относится к принципу соответствия сообщения рынку. Но в комбинации с "торчащим гвоздём" даёт убойный эффект.

Он поставил бутылку на стол и сложил руки на груди.

– Теперь давай посмотрим, что ты подготовила для проекта по тайм-менеджменту.

Лейла открыла свой планшет и показала файл с пятью вариантами заголовков:

1. "Почему стандартные техники тайм-менеджмента убивают вашу креативность (и что делать вместо этого)"

2. "Забудьте всё, что вы знали о продуктивности – бывший трудоголик раскрывает противоположный подход, который утроил его доход"

3. "Шокирующая правда: 7 популярных приложений для продуктивности фактически крадут у вас 2,4 часа каждый день"

4. "Почему успешные люди НЕ планируют свой день (и тайная техника, которую они используют вместо этого)"

5. "Анти-продуктивность: Как я работаю всего 3 часа в день и достигаю больше, чем за предыдущие 12-часовые рабочие дни"

Френк внимательно изучил список, затем поднял взгляд на Лейлу.

– Впечатляет, – сказал он, и в его голосе не было ни следа сарказма. – Особенно третий и четвёртый. Они буквально кричат "прочитай меня". Торчащие гвозди в чистом виде.

Он указал на третий вариант.

– Этот особенно хорош. Конкретные цифры – "7 приложений" и "2,4 часа" – создают ощущение точности и достоверности. "Шокирующая правда" активирует любопытство. А идея, что инструменты продуктивности на самом деле снижают продуктивность, создаёт мощный когнитивный диссонанс.

Теперь четвёртый.

– А этот играет на авторитетах и противоречии. "Успешные люди НЕ планируют" – это полный переворот общепринятого мнения. Заставляет остановиться и подумать: "Постойте, я всегда считал, что успешные люди тщательно планируют каждую минуту".

Лейла не могла скрыть улыбку.

– А как насчёт анализа эмоциональных триггеров?