– Это был мой первый по-настоящему успешный заголовок для собственного продукта, – сказал Френк. – Курс по копирайтингу, который я запустил пятнадцать лет назад. Он до сих пор продаётся.

Он посмотрел на Лейлу.

– Знаешь, в чём его сила? В том, что он говорит горькую правду, а затем предлагает надежду. Это идеальная формула.

Френк открыл входную дверь.

– На следующей неделе поговорим о том, что идёт после заголовка. О том, как удержать внимание читателя, когда первый крючок уже сработал. Готовься – это будет сложнее, чем кажется.

Лейла улыбнулась.

– Я буду готова.

Когда дверь за ней закрылась, Френк вернулся в свою "галерею славы". Он подошёл к стене с заголовками и провёл пальцами по одной из рамок. Каждый из этих заголовков был не просто набором слов – это были ключи, открывающие человеческие желания, страхи и надежды.

Френк вернулся к компьютеру.

У него было ещё пять заголовков, которые нужно было написать для нового проекта. И хотя он уже создал тысячи успешных заголовков за свою карьеру, каждый новый был вызовом. Каждый новый должен был стать тем самым "торчащим гвоздём", который зацепит внимание в море информационного шума.

Он начал печатать, перебирая варианты, отбрасывая банальности, оттачивая каждое слово. Потому что он знал: между посредственным и убойным заголовком часто стоит всего одно точно подобранное слово. То самое слово, которое превращает гладкую поверхность в "торчащий гвоздь", на который невозможно не обратить внимание.

В конце концов, как любил повторять Джон Карлтон, "заголовок – это не просто начало продающего текста. Это отмычка к кошельку.

– Скажи мне, что болит.

Френк смотрел на Джереми Колфилда поверх сцепленных пальцев. Джереми, сорокалетний основатель стартапа в области финансовых технологий, неловко поерзал в кресле. Они сидели в любимом кафе Френка – маленьком заведении в пяти кварталах от его дома, где его знали достаточно хорошо, чтобы не беспокоить, но недостаточно, чтобы завязывать разговоры.

– Что… болит? – переспросил Джереми.

– У твоей аудитории, – пояснил Френк с тенью раздражения. – Не у тебя лично, хотя, судя по твоей осанке, у тебя проблемы с поясницей. Я говорю о боли твоих потенциальных клиентов. О той проблеме, которую должно решить твое приложение.

Джереми оживился. Это была его территория.

– Ну, наше приложение FinLiberty предоставляет автоматизированное планирование инвестиций на основе…

Френк поднял руку, останавливая поток слов.

– Нет. Остановись. Ты снова говоришь о решении, а не о проблеме. – Он отпил кофе из чашки. – Послушай, Джереми. Ты пришел ко мне, потому что твое приложение загружают, но конверсия в платящих пользователей ничтожна, верно?

Джереми кивнул. Его стартап поднял впечатляющий посевной раунд, запустил продукт, получил тысячи загрузок… и почти никто не перешел на платный план.

– И ты думаешь, что проблема в текстах? – продолжил Френк. – В том, как ты описываешь свой продукт?

– Да, мне кажется, мы недостаточно хорошо объясняем его преимущества, – ответил Джереми. – Наша технология действительно революционная, но…

– Но людям плевать на вашу революционную технологию, – закончил Френк. Он достал из кожаной сумки потрепанный блокнот и открыл чистую страницу. – Людям плевать на решения. Они заботятся только о своих проблемах. И покупают лишь тогда, когда верят, что твой продукт избавит их от боли.

Френк положил на стол ручку и откинулся на спинку стула.

– Итак, еще раз: что болит у твоей аудитории?

Джереми задумался.

– Ну, я думаю, они боятся принимать неправильные инвестиционные решения… Они беспокоятся о будущем, о пенсии…