Френк начал писать в блокноте, составляя список. Затем поднял взгляд.

– Слишком поверхностно. Давай глубже.

– Они чувствуют себя потерянными в мире инвестиций. Не знают, с чего начать. Боятся потерять деньги.

Френк продолжал записывать, кивая.

– Лучше. Продолжай.

– Они устали от противоречивых советов. Не доверяют финансовым консультантам. Считают, что большие компании наживаются на них.

– Еще, – поощрил Френк.

– Им стыдно за то, что они так долго откладывали инвестирование. Некоторые чувствуют, что уже слишком поздно начинать. – Джереми начал входить в ритм. – Они сравнивают себя с друзьями, которые начали раньше, и чувствуют себя неудачниками. Они боятся, что никогда не смогут выйти на пенсию достойно или что их дети не смогут получить хорошее образование.

Френк энергично кивал, продолжая записывать.

– Вот теперь мы добираемся до настоящих болевых точек. – Он повернул блокнот и провел линию посередине страницы, создавая две колонки. – Видишь, что я сделал? Я разделил боли на два типа.

Он указал на левую колонку.

– Здесь функциональные боли. Практические проблемы: сложность принятия решений, недостаток знаний, противоречивые советы, страх потери денег.

Затем он перевел палец на правую колонку.

– А здесь эмоциональные и социальные боли: стыд, чувство отставания от сверстников, страх перед будущим, чувство беспомощности.

Френк отпил еще кофе и продолжил:

– Знаешь, в чем разница между посредственным копирайтером и великим? Посредственный обращается к функциональным болям. Великий бьет по эмоциональным. – Он постучал пальцем по правой колонке. – Вот где настоящие деньги. В эмоциях.

Джереми выглядел озадаченным.

– Но наше приложение решает именно практические проблемы. Оно делает инвестиции простыми и понятными.

Френк вздохнул.

– Конечно, оно решает практические проблемы. И ты будешь об этом говорить. Но это не то, что заставит людей платить. – Он нарисовал в блокноте круг с концентрическими кругами внутри. – Смотри. Это карта боли, разработанная на основе подхода, который я адаптировал от нескольких мастеров копирайтинга.

Он начал подписывать круги от внешнего к внутреннему.

– Внешний круг: симптоматическая боль. "У меня низкая доходность инвестиций." "Я не понимаю, куда вкладывать деньги." Это поверхностные проблемы, которые люди называют первыми.

Френк перешел к следующему кругу.

– Второй уровень: функциональная боль. "Мне не хватает времени на изучение инвестиций." "Я не могу оценить, какой финансовый консультант действительно хорош." "Я сделал несколько неудачных вложений и не знаю, как избежать этого в будущем." Это более глубокие проблемы, связанные с тем, как функционируют системы в жизни человека.

Он указал на третий круг.

– Третий уровень: психологическая боль. "Я чувствую себя глупым, когда пытаюсь разобраться в инвестициях." "Мне стыдно, что я откладывал это так долго." "Я беспокоюсь, что отстаю от сверстников." Это внутренние эмоциональные и психологические страдания.

Наконец, Френк указал на центр круга.

– И самое сердце: экзистенциальная боль. "Я боюсь, что никогда не смогу обеспечить достойную жизнь себе и своей семье." "Я страшусь будущего и чувствую, что теряю контроль над своей жизнью." "Я опасаюсь, что все мои усилия бессмысленны." Это глубочайшие страхи о смысле жизни, о будущем, о наследии.

Джереми смотрел на диаграмму с растущим интересом.

– И как мы используем это в маркетинге?

Френк слабо улыбнулся.

– Многослойно. Ты начинаешь с признания симптоматической боли – это привлекает внимание. Затем углубляешься до функциональной – чтобы показать, что понимаешь реальные проблемы. После этого затрагиваешь психологическую боль – чтобы создать эмоциональную связь. И наконец, намекаешь на экзистенциальную – чтобы придать всему высший смысл.