Он подошёл к одному из заголовков:

"Почему умные люди принимают глупые финансовые решения (и как один скучный час в неделю может изменить вашу судьбу)"

– Вот ещё пример "торчащего гвоздя". Мы все считаем себя умными, правда? Но тут заголовок утверждает, что умные люди принимают глупые решения. Диссонанс. Противоречие. Читатель думает: "Я умный, но я принимаю глупые решения? Почему?"

Френк взял маркер и на доске выписал несколько ключевых принципов:

1. Противоречие общепринятому мнению

2. Необычное сочетание понятий

3. Обещание инсайдерской информации

4. Конкретика и числа

5. Эмоциональные триггеры

– Вот пять основных компонентов "торчащего гвоздя", – сказал он. – Необязательно использовать их все сразу, но чем больше, тем сильнее эффект.

Лейла торопливо записывала в свой блокнот.

– А можешь привести примеры для каждого?

Френк кивнул.

– Противоречие общепринятому мнению: "Почему упорный труд делает вас беднее (и что делать вместо этого)". Все нам говорят, что нужно трудиться, а тут утверждается обратное. Гвоздь торчит.

Он загнул один палец.

– Необычное сочетание понятий: "Как йога помогла мне увеличить продажи бизнеса на 327%". Духовная практика и продажи? Странное сочетание. Гвоздь торчит.

Второй палец.

– Обещание инсайдерской информации: "Секретный метод голливудских звёзд для борьбы с морщинами, который не продаётся в магазинах". Ощущение доступа к закрытым данным. Гвоздь торчит.

Третий палец.

– Конкретика и числа: "3 странных ингредиента, которые сожгли 84 фунта жира за 37 дней". Точные цифры всегда привлекают внимание, потому что выглядят как результат исследования, а не выдумка. Гвоздь торчит.

Четвёртый палец.

– И наконец, эмоциональные триггеры: "Шокирующая правда о пенсионных фондах, которая заставит вас пересмотреть всё своё финансовое планирование". Страх, тревога, неопределённость – мощные эмоции, которые заставляют действовать. Гвоздь торчит.

Френк обвёл взглядом комнату.

– Теперь давай проверим, как ты усвоила материал. Придумай заголовок для курса по фотографии, используя технику "торчащего гвоздя".

Лейла задумалась.

– Хм… Как насчёт: "Почему профессиональные фотографы скрывают этот простой трюк с освещением (который может освоить даже новичок со смартфоном)"?

Френк наклонил голову, оценивая.

– Неплохо, неплохо. Тут есть и намёк на конспирацию, и противопоставление профессионалов и новичков, и обещание доступности. Я бы только заменил "простой трюк с освещением" на что-то более конкретное. "3-минутный трюк" или "трюк с 10-долларовым аксессуаром". Конкретика усиливает доверие.

– Понятно, – кивнула Лейла, делая пометку.

Френк подошёл к небольшому холодильнику в углу комнаты и достал две бутылки воды, одну из которых протянул Лейле.

– Есть ещё один секрет, который используют великие копирайтеры, – сказал он, откручивая крышку. – Метод глубокой боли. Суть в том, чтобы сначала описать проблему поверхностно, затем углубиться в её последствия, и наконец, показать скрытый корень проблемы.

Он сделал глоток воды.

– Например: "Вы теряете волосы (поверхность). Это убивает вашу уверенность в себе и привлекательность (последствия). И причина не в генетике, а в скрытом воспалении, вызванном определённой пищей (корень)". Видишь, как это работает?

Лейла кивнула.

– То есть, мы не просто указываем на проблему, но и углубляемся в её эмоциональные и скрытые причины?

– Именно так. Поверхностные проблемы людей не очень беспокоят. Последствия – уже сильнее. А вот корень проблемы, особенно если он неочевиден, вызывает сильнейший интерес.