Соблазны были велики и пошли в ход сразу. Как Артур в свое время раздавал ученикам школы «Эразмус» бесплатные линейки, брендированные названием сети бизнес-школ, которая была его клиентом, так и фармацевтическая компания Eli Lilly[229] начала предлагать бесплатные стетоскопы студентам медицинских школ. Другая компания, Roche[230], снабжала их бесплатными учебными пособиями по проблемам сна, алкоголизму, тревожности – словом, всем тем бедам, для облегчения которых (какое приятное совпадение!) у Roche были свои идеи. Pfizer начал организовывать турниры по гольфу[231], где использовались мячи, брендированные названием компании. Эта смена парадигмы в сторону продвижения и брендовой дифференциации принесла мгновенный успех. Всего через пару лет после того, как Артур начал рекламную кампанию Террамицина, газета «Нью-Йорк таймс» отметила, что «все больше и больше врачей конкретизируют[232] по бренду или названию производителя» лекарства, которые вписывают в бланки рецептов.

Не все пришли в восторг от этой синергии между медициной и коммерцией. «Много ли пользы получает публика[233], если практикующие врачи и медики-просветители должны исполнять свой долг среди гвалта и рвения торговцев, стремящихся увеличить продажи?» – задавался вопросом Чарльз Мэй, профессор медицинской школы Колумбийского университета. Его беспокоила «нездоровая связь» между людьми, которые назначают нам лекарственные средства, и людьми, которые их изготавливают и рекламируют.

Но Артур отмахивался от таких критических замечаний на том основании, что его деятельность вовсе не является рекламой. Это просвещение. На рынок выходит столько новых лекарств, что врачам нужна помощь, чтобы разобраться в них. Артур же – всего-навсего посредник в благотворном цикле, где фармацевтические компании разрабатывают новые лекарственные средства, рекламщики информируют о них врачей, а врачи назначают эти лекарства своим пациентам, спасая им жизнь. Никто не стремится никого эксплуатировать или вводить в заблуждение, настаивал Артур. В конце концов, он был уверен в непогрешимости врачей. Смешно даже предполагать, восклицал он, что врача так же легко соблазнить глянцевым разворотом медицинского журнала, как увлечь какую-нибудь домохозяйку рекламой в журнале обычном. Работа врача – заботиться о пациенте, утверждал Артур в одной неопубликованной полемической заметке[234], и ни докторам, ни пациентам не нужны никакие защитники или судьи, чтобы оградить их от рекламы, потому что они «не настолько глупы, чтобы обманываться».

Артуру казалось, что он уже видит будущее, и это было будущее, в котором фармацевтические компании и рекламщики лекарств будут дарить обществу фантастические инновации – и параллельно зарабатывать много денег. А скептики, похоже, желают затормозить невероятно воодушевляющий медицинский прогресс, окружающий их со всех сторон. Артур верил, что на самом деле эти скептики хотели «повернуть стрелки часов вспять»[235].

К моменту запуска блиц-кампании Террамицина Артур уже выкупил агентство у Макадамса[236]. Мак «состарился и устал»[237], как выразился один из сотрудников агентства, а Артур был блестяще умен и полон энергии. Когда полстолетия спустя Артура ввели в Зал славы медицинской рекламы[238], о нем было сказано: «Ни один человек не сделал больше для формирования характера медицинской рекламы, чем обладающий множеством талантов доктор Артур Саклер». Именно он принес «всю мощь рекламы и продвижения в фармацевтический маркетинг».