O

CU

LAR

INFEC

TIONS

RESPOND

TO BROAD

SPECTRUM

TERRAMYCIN

Что в переводе означало: «Глазные инфекции реагируют на Террамицин, [антибиотик] широкого спектра».

Через два года после того как Артур начал работать в «Макадамсе», Мак сделал его президентом компании[219]. Pfizer был важным клиентом, и Артур занимался его заказами сам, ездя в штаб-квартиру компании в Бруклине на Бартлетт-стрит, 11, чтобы лично встречаться с Джоном Маккином. (В частных разговорах Артур называл эти поездки визитами «в логово льва»[220].) Артур был «беспримерным генератором идей»[221]. А Террамицин представлял собой новый вид антибиотиков – лекарственный препарат «широкого спектра». Первые антибиотики были средствами так называемого узкого спектра; это означало, что они были разработаны специально для лечения конкретных заболеваний. Но теперь разрабатывались новые лекарства для лечения постоянно расширявшегося спектра недугов. Для фармацевтической компании это была прибыльная стратегия: не нужно загонять продукт в узкую нишу – нужно продавать его как можно более широкой аудитории пациентов. Термин «широкий спектр» звучит солидно и научно, но в действительности его изобрели рекламщики[222]: он впервые стал применяться в медицинской литературе одновременно с кампанией в поддержку Террамицина, придуманной Артуром.

В той изначальной зелено-коричневой рекламе «терра бона» Террамицин даже не упоминался. Артур фактически продавал обещание нового товара и тот факт, что его подарит людям фирма Pfizer. Артур понимал, что брендовое имя компании так же важно, как и название лекарства, и обещал сделать Pfizer словом нарицательным. «Тизеры», в которых реклама намекает на грядущее появление нового продукта, применялись в других областях потребительского маркетинга и раньше. Но в фармацевтической рекламе до того, как Артур Саклер использовал «тизер»[223], для Террамицина, к этому приему ни разу не прибегали.

Далее Артур стал работать с Маккином над запуском беспрецедентной маркетинговой кампании. Ее ударными войсками были так называемые detail men[224] – молодые, лощеные торговые представители компании посещали врачей на рабочих местах, вооруженные стимулирующей литературой, и рассказывали о достоинствах того или иного препарата. Поначалу в террамициновой кампании были задействованы только восемь «специалистов по деталям». Но они так агрессивно продвигали новое средство, что, по словам одной газетной статьи[225] тех времен, установили «своего рода рекорд скорости… для пути от лаборатории к широкому клиническому применению». За 18 месяцев Pfizer увеличил штат торговых агентов с восьми до трехсот человек. К 1957 году его отдел продаж насчитывал уже две тысячи[226] сотрудников. Террамицин не был каким-то особенно революционным продуктом, но он стал невероятно успешным, потому что его продвигали на рынке таким способом, который никогда не использовался ни с каким другим лекарственным средством. Именно Артуру Саклеру принадлежит заслуга не только в успехе этой конкретной кампании, но и в революционизировании всей сферы медицинской рекламы. По словам одного из сотрудников «Макадамса», работавшего под началом Саклера, в том, что касалось маркетинга фармацевтических средств, «Артур изобрел колесо»[227].

С тех пор лекарства стали рекламировать врачам так же, как среднестатистическому потребителю рекламируют купальники или услуги автострахования. В дополнение к пышным обширным статьям в медицинских журналах толпы «разъяснителей» ходили по офисам врачей, порой зазывая их на бесплатный кофе или обед, и оставляли в их кабинетах солидно-официальную с виду медицинскую литературу. Кроме того, на врачей также обрушилась лавина почтовых отправлений, информировавших их о новых продуктах. «Фармацевтические компании обхаживают и умасливают врача