– Я буду помнить, – серьезно кивнул Джон.

Стратегия Элизабет сработала. На следующий день Эддингтон вызвал к себе Томаса и Джона, и объявил:

– Я хочу, чтобы автор концепции лично представил ее психологическое обоснование. Это произведет впечатление на клиента. Джон, ты подготовишь и представишь этот аспект презентации.

Томас выглядел недовольным, но не мог открыто возражать.

Питч для BMW состоялся через неделю. Представители немецкого автоконцерна – серьезные мужчины в безупречных костюмах – внимательно слушали презентацию. Когда пришла очередь Джона, он сделал глубокий вдох и начал:

– В основе нашей концепции лежит фундаментальный принцип психологии потребления: люди покупают не продукты, а истории, связанные с этими продуктами. Не автомобиль, а ощущение свободы и контроля. Не двигатель, а вдохновение, которое он дарит.

Джон показал раскадровки роликов и макеты печатной рекламы:

– Мы предлагаем представить BMW 3-й серии не через сухие технические характеристики, а через истории настоящих ценителей вождения. Люди, для которых автомобиль – это продолжение их личности, их страсть, их способ самовыражения.

Он посмотрел немецким менеджерам в глаза:

– Американский потребитель не знает BMW так, как европейцы. Ему нужен эмоциональный мостик к вашему бренду. И наша концепция создает этот мостик через универсальный язык человеческих историй.

Презентация имела успех. Клиенты были впечатлены, особенно представитель маркетингового отдела, который сказал:

– Это именно то, что нам нужно. Не просто продать автомобиль, а создать культуру BMW в Америке.

Агентство выиграло контракт, и Джон получил свою первую официальную похвалу от Ричарда Эддингтона: