Алекс усмехнулся, но его глаза остались серьезными.

– Если бы. – Он отпил из стакана и поморщился. – У меня слишком много клиентов, Френк. Слишком много денег. Слишком много… всего.

Френк молча наблюдал, как его бывший ученик пытается сформулировать мысль.

– Я выгорел, – наконец произнес Алекс. – Полностью. Смотрю на чистый документ, и ничего не приходит в голову. Никаких идей. Никакого вдохновения. – Он сделал еще глоток. – Я не написал ни одного прибыльного текста за последние три месяца. Все, что я делаю сейчас – это переделываю старые работы, переименовываю их и выдаю за новые.

– Хм, – протянул Френк. – Звучит знакомо.

Алекс поднял взгляд.

– Да? Ты тоже через это проходил?

Френк откинулся на спинку стула и задумчиво посмотрел куда-то поверх головы Алекса.

– Ты не первый копирайтер, который выгорает, парень. И точно не последний. – Он сделал паузу, взвешивая, сколько стоит рассказать. – Зима 2012-го. Я был на вершине. Каждый текст, который я писал, конвертировал как сумасшедший. Клиенты стояли в очереди. Деньги текли рекой.

Он отпил бурбон и продолжил:

– И знаешь, что самое забавное? Я был чертовски несчастен. Каждое утро я смотрел на свой компьютер и чувствовал… ничего. Полное опустошение. Каждое слово, которое я печатал, казалось фальшивым. Каждый заголовок – полым.

– Как долго это продолжалось? – спросил Алекс.

– Почти год, – Френк мрачно усмехнулся. – Худший год моей жизни.

– И как ты из этого выбрался?

Френк допил свой бурбон и поставил пустой стакан на стол.

– Не буду тебя обманывать – это было непросто. – Он махнул официантке, указывая на стакан. – Я перепробовал всё. Отпуск. Смену ниш. Творческие упражнения. Даже чертову медитацию, представляешь?

Алекс слабо улыбнулся.

– И ничего не помогло?

– Всё помогало… ненадолго. – Френк принял от официантки свежий напиток. – Но настоящий прорыв случился, когда я понял один ключевой принцип.

Он наклонился вперед, понизив голос.

– Истинная сила копирайтера не в том, чтобы никогда не чувствовать пустоты или сомнений. А в том, чтобы использовать их как инструмент.

Алекс выглядел озадаченным.

– Как это?

– Ты когда-нибудь слышал о технике Бена Сеттла? "Разрушительное признание"?

– Кажется, нет, – покачал головой Алекс.

– Неудивительно. Ты всегда был больше по Огилви и Карлтону. – Френк сделал глоток бурбона. – "Разрушительное признание" – это когда ты открыто признаешь свои недостатки, ошибки или слабые стороны продукта. Это кажется контринтуитивным, но такой подход значительно повышает доверие аудитории.

Он достал из внутреннего кармана небольшой блокнот и ручку – привычка, от которой он не мог избавиться, даже в эпоху смартфонов.

– Смотри, принцип таков: вместо того, чтобы пытаться выглядеть идеальным и безупречным, ты честно говоришь о своих слабостях или недостатках твоего продукта. – Френк набросал схему. – Но ключ в том, как ты это делаешь. Ты превращаешь эти недостатки в преимущества или используешь их, чтобы установить более глубокую эмоциональную связь с аудиторией.

Алекс внимательно слушал, забыв о своем напитке.

– То есть, если мой клиент запускает новое приложение, которое, скажем, работает медленнее конкурентов, я не должен скрывать этот факт?

– Именно, – кивнул Френк. – Вместо этого ты говоришь: "Да, наше приложение работает немного медленнее, чем у конкурентов. Потому что мы отказались жертвовать точностью результатов ради скорости. Каждый расчет проходит тройную проверку, что дает вам уверенность в 99.9% точности данных".

Он отпил еще бурбона.

– Видишь, что происходит? Ты трансформировал недостаток в преимущество. И одновременно нейтрализовал потенциальную критику.