Он нарисовал схему с открытой петлей:

Любопытство → Раскрытие информации → Новое любопытство → … → Решение

– Эмоциональная петля работает как крючок, который не дает читателю отвлечься, – объяснил Френк. – Ты создаешь вопрос или напряжение, частично удовлетворяешь его, но тут же открываешь новую петлю. Это как сериал с клиффхэнгером в конце каждой серии.

Он быстро набросал пример:

"Существует три главных заблуждения об инвестировании, которые стоят обычным людям тысячи долларов. Первое – вера в то, что нужны большие суммы для начала. Это абсолютно неверно. На самом деле, исследования показывают, что даже $50 в месяц, инвестированные правильно, могут превратиться в шестизначную сумму за достаточно долгий период. Второе заблуждение еще более разрушительно и связано с тем, как большинство людей выбирают акции для покупки…"

Френк остановился.

– Видишь? Я рассказал о первом заблуждении, но сразу же заинтриговал вторым, не раскрывая его. Читатель хочет знать, что это за второе заблуждение, и продолжает читать. И так далее.

Он сделал еще глоток кофе.

– Эта техника особенно эффективна для email-маркетинга и длинных продающих страниц.

– Удивительно, как много психологии в копирайтинге, – заметил Джереми.

– Копирайтинг – это и есть прикладная психология, – ответил Френк. – Или, как я иногда цинично говорю, легальная форма психологического хакинга.

Он закрыл блокнот и выпрямился.

– Итак, вот что мы будем делать. Я подготовлю для тебя полную карту болевых точек твоей аудитории, разбитую по четырем уровням: симптоматическому, функциональному, психологическому и экзистенциальному. Затем я создам матрицу эмоциональных триггеров, которые наиболее эффективны для каждой точки. И наконец, я переработаю все ключевые маркетинговые материалы – сайт, описание в магазинах приложений, email-серию и рекламные объявления – чтобы они били точно в эти болевые точки.

Джереми выглядел впечатленным.

– Это звучит именно как то, что нам нужно.

– Но мне понадобится от тебя кое-что взамен, – продолжил Френк. – Я хочу, чтобы ты дал мне прямой доступ к вашим пользователям для исследования. Я хочу провести как минимум 10 глубинных интервью с вашими текущими пользователями, особенно с теми, кто перешел на платный план. Я хочу видеть все ваши внутренние данные по удержанию, конверсии и поведению пользователей. И я хочу, чтобы ты и твоя команда прошли мой семинар по эмоциональному маркетингу.

– Зачем последнее? – спросил Джереми.

Френк посмотрел на него с легкой улыбкой.

– Потому что если ты не поймешь основы того, что я делаю, ты просто вернешься к старым привычкам, как только я закончу свою работу. А я предпочитаю, чтобы мои решения работали долгосрочно.

Джереми обдумал предложение и кивнул.

– Согласен. Когда мы можем начать?

Френк достал телефон и проверил календарь.

– Я освобожусь через две недели. Тем временем, вот твоя домашняя работа, – он вырвал страницу из блокнота и протянул ее Джереми. – Выпиши все жалобы, все проблемы, все вопросы, которые вы когда-либо получали от пользователей. Дословно. Не интерпретируй, не обобщай. Я хочу видеть точные формулировки. И отдельно – все причины, которые пользователи указывали при отмене подписки или отказе от перехода на платный план.

Джереми взял страницу.

– Сделаю. Это имеет смысл.

– И еще кое-что, – добавил Френк. – Проведи собственное мини-исследование. Спроси у своих друзей, знакомых, членов семьи: "Что вас больше всего беспокоит в инвестировании? Что вызывает у вас тревогу или стресс, когда вы думаете о деньгах?" И запиши их ответы дословно.