В этом определении указывается, что стратегия охватывает вопросы подготовки действий и планирование их осуществления. Причем этап подготовки, планирования настолько важен, что древнекитайский военачальник Сунь-Цзы даже утверждал, что, только наблюдая подготовку к военным действиям, он может предсказать их результат!

Интересным также представляется экспериментально-социологический путь выявления содержания стратегии: в этом случае консультанты опрашивают ряд практиков и на основе их суждений определяют ключевые моменты стратегии.

Смит, Бэрри и Пулфорд опросили ряд менеджеров-маркетологов и выяснили их определения стратегии:

♦ «большая картина»;

♦ «долгосрочный взгляд»;

♦ «способ достижения целей»;

♦ «сумма применяемых тактик»;

♦ «руководство для тактических действий»;

♦ «платформа для интеграции маркетингового набора»;

♦ «платформа для интегрированных коммуникаций»;

♦ «платформа для комбинирования, позиционирования, сегментирования и набора»;

♦ «способ, при помощи которого все можно делать лучше».[61]

Указанные авторы отмечают также, что существуют две принципиально разные научные школы в разработке стратегий. Сторонники первой (например, Игорь Ансофф) считают, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – «гораздо подробнее, чем тактические действия». Другая школа во главе с Генри Минтцбергом придерживается того мнения, что стратегия – это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т. е., как считают Мюррей и Дрискол, «ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего рода зонтик, под защитой которого якобы все последовательно и происходит».[62]

Вообще-то практику должен импонировать подход Генри Минтцберга, так как все мы сталкивались с необходимостью постоянной коррекции заранее составленных среднесрочных планов, чтобы сделать их более адекватными потоку событий.

Тем не менее подход Игоря Ансоффа тоже представляется правильным – серьезно работать без понимания того, куда мы стремимся, весьма проблематично.

Вероятнее всего, разница между двумя этими подходами не столь велика, как может показаться. Стратегии исполняют роль организатора определенной направленности нашего мышления и синхронизации замыслов и видения коллектива.

Сформированная, эта направленность позволяет, подобно гироскопу, удерживать общее направление движения в хаотическом потоке внешних воздействий.

Проверить сформированную стратегию невозможно – можно проверить лишь достоверность лежащих в ее основе отдельных положений. А вот после реализации стратегии действительно можно наполнить конкретными формами уже случившихся событий сформированные мыслительные установки менеджеров.

Именно в этом смысле Генри Минтцберг и говорит, что стратегия во всех деталях возникает на бумаге в момент ее описания апостериори, когда уже все произошло.[63]

Похожую мысль развивают Коллинз и Поррас, когда рассуждают в своей книге о важности стратегической цели, которая устанавливается в ситуации, во-первых, определенного общего чувства цели (для вдохновения поколений менеджеров достаточно какого-то благородного повода) и, во-вторых, чувства ценностей – того пути, которым вы ведете бизнес.[64]

Западные гуру стратегического менеджмента вносят свои акценты в понимание стратегии.