С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли – рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ века и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации.
Но «Ночи…» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? Оказывается, в развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса – беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи…» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 чел. – молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться вышеприведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать и побеседовать с его посетителями.
Рассмотрим следующий, более глубокий уровень понимания корпоративного дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.
Резервы использования мотивов потребителя
Объект рассмотрения: верхний нижний класс (Петербург), средний класс (Россия, Петербург, Москва). Создадим портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях и занесем данные в табл. 0.4.
Почти в половине семей (44,2 %) человеку, ответственному за приобретение товаров для строительства и ремонта, от 30 до 50 лет. Около 60 % покупок осуществляют женщины.
Этот факт можно объяснить тем, что в структуре покупок товаров для ремонта преобладают отделочные материалы, а внутренним дизайном помещений обычно занимаются женщины: выбирают обои, облицовочную плитку и пр. В каждой семье, участвовавшей в исследовании, опрашивался тот человек, кто чаще других принимает самостоятельное решение о покупке товаров для ремонта и строительства.[34]
Таблица 0.3
Характеристики различных групп среднего класса
Таблица 0.4
Портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях
Приведем данные по оценке своего материального положения покупателями на петербургском рынке строительных товаров и услуг (табл. 0.5).[35]
Таким образом, можно утверждать, что из всех участников опроса достоверно принадлежит к интересующим нас целевым аудиториям (верхний нижний и средний классы) как минимум 32,3 % опрошенных. 45,2 % не представили данных о своем материальном положении.
Сразу бросается в глаза, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %. Отсюда следует, что семейные ценности должны обладать универсальным влиянием на наши целевые аудитории.
Таблица 0.5
Оценка своего материального положения покупателями на рынке строительных товаров и услуг Петербурга
В России среди большей части населения более распространено занижение материального положения, бедность не воспринимается как личный стыд и порок, так как вина традиционно возлагается на государство.