♦ заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства;

♦ и наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении.

Средний класс – это небольшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:

♦ имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;

♦ доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;

♦ работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;

♦ профессионализмом – способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;

♦ менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.

В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Стиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $ 150/мес.

В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя – нижний и верхний.[24] Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение. Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $ 6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $ 150–300 в месяц на человека.

Таких семей в России несколько лет назад насчитывалось около 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $ 150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего.

Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки.[25]

Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований.[26]

Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность, к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 – начале 2002 года оказалось обоснованным.

Исследуемая аудитория – конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах (Санкт-Петербурге, Москве). Границы исследования по доходам – от $ 150 до $ 1500 на члена семьи в месяц по классификации исследования «Стиль жизни среднего класса» – являются границей, выделяющей представителей среднего класса России.

К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки».