Например, для нашего суженного фокуса рынка строительных товаров указанную мотивацию важно иметь в виду при рассмотрении процесса строительно-ремонтных работ, в которых выбор аксессуаров и единиц товара, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы.

Иначе говоря, указанная стадия реализации потребительского поведения является разновидностью так называемого шопинга (shopping) как досуга. Следовательно, на данном этапе будут иметь значение все мотивы досуга.

Однако установка, монтаж приобретенных конструкционных единиц (нагреватели, плитка, сантехническое оборудование, двери), связанные с переговорами со строительными организациями, менеджментом ремонта и контролем, в большей степени являются работой, чем выбор и покупка сантехники.

Таблица 0.7

Референтные источники информации

Таблица 0.8

Референтные группы «средних русских»

Таблица 0.9

Мотивы выбора увлечений

Выводы:

1. Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса.

2. Для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи.

3. У старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть.

4. Очевидно, в России у «средних русских» термин «статус» имеет сложное смысловое наполнение (возможно, количественно отличающееся от принятого на Западе): статус связан прежде всего с личным ощущением положительной самооценки и зависит от собственных достижений в большей степени, чем от официальной фиксации статуса. Это накладывает серьезный отпечаток на подачу темы статуса в рекламе. В России более правильно будет говорить не о статусе как таковом, а о достижении.

5. Молодые и зрелые люди в большей степени ориентированы на достижения.

6. Зрелые и старшие в большей степени ценят независимость.

7. Стадия выбора и приобретения конструкционных единиц строительных товаров, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы, что определяет мотивацию покупки данной товарной группы именно как проведения досуга. Приоритеты досуга – достижения, независимость.

Чтобы сделать дальнейшие выводы, данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием отношения к параметру цена/качество при покупке[40] (табл. 0.10). Сразу очевидно, что время строить аргументацию корпоративного имиджа на негативных сравнениях с отечественным производителем завершилось в прошлом веке. Опрос проводился в Москве.

Таблица 0.10

Отношение к параметру цена/качество при покупке

Наконец, рассмотрим вопросы субъективной оценки средним классом привлекательности недоступного (что предоставит дополнительные эффективные аргументы в коммуникациях). Авторы исследования[41] поинтересовались, как респонденты распорядились бы «внезапно вернувшимися» к ним $ 10 000. Смысл этого вопроса можно расшифровать так: «На что вам сегодня не хватает денег?»

Результаты опроса, приведенные в табл. 0.11, показали, что треть представителей среднего класса в первую очередь улучшили бы свои жилищные условия, каждый четвертый израсходовал бы деньги на путешествия и развлечения, и также четверть «средних русских» приобрела бы новый автомобиль.

Отсюда следует вывод о перспективности образов путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как имиджевой аргументации в коммуникациях с целевыми аудиториями.

Сложность, но одновременно и перспективность развития корпоративного имиджа на рынке B2C – товаров и услуг для конечного покупателя среднего класса – состоит в том, что процесс принятия решения о покупке включает несколько мотивов.