Прежде чем перейти к анализу современных торговых форматов, обратимся к истории и посмотрим, какие организационные формы торговли стали прообразами этих форматов. Подобные экскурсы дают нам дополнительные поводы для размышлений, тем более, что многие простейшие хозяйственные формы, выдержав проверку временем, сохраняются по сей день в измененном или почти неизменном виде, и мы можем непосредственно наблюдать их в качестве конкретных эмпирических объектов[31]. Мы рассмотрим их сначала на материале Западной Европы, затем – досоветской и советской России.

Ознакомиться с первичными торговыми форматами, возникшими в Западной Европе, нам поможет фундаментальный труд Ф. Броделя «Материальная цивилизация, экономика и капитализм»[32]. Исходной формой торговли здесь являлись городские рынки, возникавшие на центральных площадях европейских городов, начиная с греческой агоры, и ярмарки, активно развивавшиеся в XI–XIV вв.[33] Городской рынок – это специально установленное место, в котором периодически (в заранее определенные дни и часы) был организован процесс торговли[34]. Как правило, сделки осуществлялись в форме прямого обмена – товар оплачивался на месте и немедленно забирался, кредит покупателю не предоставлялся. Важно отметить, что городские рынки, несмотря на кажущуюся самоорганизацию, редко обладали сколь-нибудь широкой свободой, чаще всего их деятельность плотно контролировалась местными властями, которые устанавливали не только время и место их работы, но зачастую и ценовые тарифы.

Но городские рынки – не единственный торговый формат, заслуживающий нашего пристального внимания. Их наиболее серьезным конкурентом в розничной торговле изначально были городские лавки. Они также представляли собой специально оборудованные места торговли, но в отличие от рынков, которые могли располагаться и в крытых строениях, и в легких сезонных конструкциях, и под открытым небом, лавка предполагала наличие стационарного строения. И работала она в более гибком режиме, который не регламентировался местной властью (или регламентировался в меньшей степени), а определялся самим продавцом. В отличие от территориально концентрированного рынка, лавки были рассеяны по городскому пространству и в силу этого в меньшей степени испытывали контролирующее воздействие властей. Эта более широкая свобода, дополняемая развитием посредничества и кредита (предоставляемого как продавцу, так и покупателю), позволила лавочной торговле развиваться самыми стремительными темпами (характерен пример Западной Европы XVII–XVIII столетий). А частое совмещение лавки с местом жительства продавца плотнее встраивало эту организационную форму в местное городское сообщество, придавая ей дополнительную устойчивость.

В качестве третьей первичной формы обмена следует назвать разносную торговлю — наиболее примитивный способ организации рыночного обмена, обладающий при этом максимальной гибкостью. Эта форма не фиксировалась по времени и месту, хотя и стремилась «прилепиться» к стационарным торговым форматам, становясь их неформальным продолжением и занимая ниши, до которых они по каким-то причинам не были в состоянии дотянуться. В силу мелких масштабов и повышенной мобильности разносная торговля труднее всего подвергалась контролю со стороны властей, но и пределы ее развития были довольно жесткими. Например, помимо естественных ограничений масштаба здесь фактически не развивались кредитные отношения и вообще отношения доверия между продавцом и покупателем (разносчики исчезают также быстро, как и появляются), которые культивировались стационарными формами торговли в силу самого факта их постоянства и доступности для покупателя.