В более широком контексте накопление и использование символического капитала связано с выработкой и распространением так называемых концепций контроля над рынком (conceptions of control), предписывающих, как следует себя вести, чтобы добиться успеха, удержать за собой или расширить завоеванное рыночное пространство[28]. В отличие от деловых стратегий, концепции контроля являются не планами отдельных компаний, а коллективными представлениями о рациональном поведении и о том, «куда движется рынок», которые разделяются значимым числом его участников. Существование концепций контроля означает, что рациональность реализуется не как абстрактное стремление к эффективности, но как контекстуальная рациональность (context-bound rationality)[29], укорененная в конкретных условиях и взаимодействиях данного рынка – здесь и сейчас.

Приведем пример из сферы российской розничной торговли. Здесь в 2000-е годы утвердилось доминирующее представление о том, что залогом будущего успеха (а возможно, и самого выживания) компаний является максимально быстрый экстенсивный рост – посредством наращивания объема продаж, числа торговых объектов и захвата территорий. Такой экстенсивный рост в текущем периоде (т. е. на обозначенной нами выше второй стадии конкурентной борьбы между новыми и традиционными торговыми форматами) представляется более важным, чем повышение операционной эффективности или достижение устойчивых символических отличий от конкурентов. Главное – не в том, чтобы быть лучшим в своей нише, а в том, чтобы находиться в максимальном числе точек – в непосредственной близости от конечного потребителя. А время интенсивных форм развития придет позже – на третьей стадии конкурентной борьбы.

Впрочем, если относительно одних элементов концепции контроля над рынком утверждается чуть ли не всеобщая конвенция, то в отношении других продолжается символическое и экономическое соперничество. Тем более, что многие инновации и альтернативные организационные формы в целом не так уж легко перенять, даже при большом желании. Их внедрение может быть сопряжено со значительными инвестициями и соответственно с высокими рисками «промахнуться мимо цели». В этих случаях сталкиваются разные понимания, или соперничающие концепции контроля, и каждая компания оказывается перед стратегическим выбором: продавать бизнес, если поступит выгодное предложение, или продолжать его развивать; идти путем органического роста или пытаться поглотить более мелких конкурентов; создавать собственные предприятия или прибегнуть к франчайзинговым схемам; строго придерживаться требований определенного формата или гибко варьировать их в зависимости от условий среды. Совершая эти стратегические выборы, каждая компания выбирает свой путь. Но в итоге «на коне» окажутся именно те, чья стратегия ляжет в основу общепринятого (или широко распространенного) стандарта.

Ведущие участники рынка имеют в этом отношении более благоприятные шансы. Демонстрируя передовые технологии и организационные формы, они навязывают всем остальным свое понимание рыночных правил и тем самым занимаются активным конструированием рынка. А большинство его рядовых участников пытается предугадать последующее движение рынка, пристально наблюдая за «законодателями моды».

Существование господствующих концепций контроля заставляет большинство участников рынка, особенно тех, кто претендует на ведущий статус, активно заимствовать новые идеи и технологии, которые входят в «джентльменский набор» успешной компании, даже если это не приносит немедленной выгоды. Таким образом, происходит ускоренное