Вам нужно создать сплоченную группу блестящих сотрудников, питающих ваше воображение и разум и вдохновляющих на свершения. Людей, за чьими плечами – многолетний опыт работы с брендами. Людей, понимающих, что у брендов есть ДНК и что это стоит денег.
Понимайте (и цените) самую суть и личностные особенности создаваемого вами бренда. Будьте правдивы по отношению к его приоритетам. Не изменяйте его; поддерживайте сильные стороны, время от времени придавая им свежесть.
Наслаждайтесь приключениями и будьте отважны. Мы живем в непростое время, но в одном вы можете быть уверены. Если люди не замечают вас или не говорят о вас, вам не добиться успеха. Но если вам удастся извлечь квинтэссенцию своей неповторимости и выразить ее ясно и привлекательно, тогда вы окажетесь на пути к созданию настоящего, живого бренда. А бренды действительно живые, ведь они меняются, развиваются и растут. И, что еще более важно, приносят удовольствие людям.
2
Леди и джентльмены, выбирайте оружие
В этой части я познакомлю вас с различными техниками маркетинга и способами добиться их максимальной эффективности и экономичности.
Мы не советуем вам самостоятельно заниматься профессиональным маркетингом, но можем подсказать, как справиться с «профессионалами» и как «сделать маркетинг своими руками», если у вас нет иного выбора.
Глава 5. Реклама – источник значительного роста продаж
Что такое реклама
Реклама представляет собой искусство драматизации бренда. Хорошая реклама дает вам причины (рациональные и эмоциональные) рассмотреть, а возможно, даже купить продукт. Великолепная реклама соблазняет вас, захватывает и сбивает с ног. Современному потребителю наскучила большая часть рекламы, но лучшие и наиболее креативные ролики пользуются шумным успехом на «YouTube». Реклама по-прежнему является наиболее волнующей и увлекательной частью маркетинга.
Как работает реклама
Необходимо провести четкую грань между заурядной рекламой и рекламой великолепной, от которой у вас волосы на затылке встают дыбом. Заурядная реклама подобна фоновой музыке или неброским обоям: мы проходим мимо нее, не замечая. Бренды и их реклама, активизирующие наше влечение, согласно Мартину Линдстрому (его книга называется «Buyology», или «Покупкология»), в буквальном смысле воспламеняют наше воображение – так же, как воспламеняются воображения монахинь, когда их просят поведать свои нежнейшие воспоминания о Господе. Линдстром проводит точное и научное исследование мозговых волн, но те из нас, кто посвятил рекламе большую часть жизни, тоже способны определить, каковы составляющие лучшей рекламы. И они таковы.
■ Интересно рассказанная хорошая история.
■ Верное наблюдение.
■ Напоминание о чем-то знакомом или любимом.
■ Или, как сказал Александр Поуп: «То, что часто привлекало мысли, но никогда не находило столь точного выражения».
Действительно ли она работает в наше время?
Вот что сказал Морис Саатчи[72] в своем интервью для «Financial Times» 22 июня 2006 года:
«Порой мне кажется, будто я стою у могилы нежно любимого друга по имени реклама. Погребальные ритуалы соблюдены. Могильщики сделали свою работу. Собрались плакальщики. Большинству из них стыдно признаться в том, что они знали покойного. „Реклама? – скажут они. – Я с этим не связан“. В возрасте 50 лет, в самом расцвете сил рекламу постигла неожиданная смерть».
Да, реклама переживает нелегкие времена из-за давления различных видов альтернативного маркетинга, и не в последнюю очередь цифрового. Все меньше людей смотрят телевизор, и потому все сложнее воздействовать на широкую аудиторию. Но реклама все еще является движущей силой многих маркетинговых кампаний.