Развитию нет пределов. Регулярно проводите встречи, посвященные «бренду и тому, что мы можем сделать, чтобы он стал еще более привлекательным».
Одним из брендов, никогда не прекращающих своего великолепного развития, является «Nike». Когда компания переживала трудные времена, Фил Найт, основатель и главный исполнительный директор, открыто обвинил в этом скучную рекламу и плохой маркетинг (помимо других факторов, послуживших причиной кризиса).
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Избегайте скуки. Учитесь у мастеров «Nike».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Перед вами краткий обзор истории «Nike», описывающий ее великолепное поведение на рынке. Он основан на превосходной книге Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Nike Culture: The Sign of the Swooth», а также на данных Министерства иностранных дел Великобритании и воспоминаниях людей, занимавшихся выпуском продукции «Nike» на британский рынок, в частности, Ричарда Френча и Яна Поттера.
Понимание идеи своего бизнеса играет решающую роль
«Мы увидели потную сторону спорта вместе с сопутствующей ей романтикой».
Фил Найт, главный исполнительный директор
Другими словами, будьте искренни. И просты…
Вопрос: «Как мне улучшить свои временные показатели?»
Ответ: «Бегите быстрее».
Бренды зависят от людей
«Успех „Nike“ обеспечивают три ключевых фактора. Люди, люди, люди».
Фил Найт, годовой отчет 2004.
И то, во что они верят… их ценности.
Ценности «Nike»
■ Мятежники и изгои, постоянно конфликтующие с законом (но не лишенные морали), – колючие, но добрые парни.
■ Они не боятся падать – всегда продолжают попытки.
■ Они не слишком серьезны – подмигивают покупателям.
■ Они немного петушатся – их походка всегда немного расхлябана.
■ Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту.
■ Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена.
■ Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки.
■ Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый.
■ Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться.
■ Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста.
Как обрести ценности
«Nike» слушает.
«Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК).
Он чуток к местным особенностям.
Никаких скучных «мы-это-уже-видели» коммуникативных кампаний.
«В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением».
(Уибберферт, «Brend Hijack»)
Всегда есть движущаяся цель.
А также постоянное новаторство и перемены.
«Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря.
Он стремится опережать тенденции.
«Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом.
Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов
«Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду».
(Уибберферт, «Brend Hijack»)
«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».
Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года
Скорость прекрасна в любой сфере.
Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.
И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:
«Просто сделай это»,
«Я могу»,
«Кто угодно, где угодно, когда угодно».
«Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам.
Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола:
«Есть время и место для милосердия.
И это не здесь.
И не сейчас».