1970-е годы. Появление креативного маркетинга
В 1970-е годы движущей силой маркетинга была реклама, и Великобритания оказалась во власти нескольких впечатляющих рекламных агентств – «Saatchi & Saatchi», BMP, «French Gold Abbott», WCRS, один из основателей которого, Робин Райт, выразил такое намерение: «Вытурить из страны белые трости больших и жирных американских агентств».
Реклама становилась все более утонченной. На свет появились рекламные кампании для «Heineken» («Освежает те области, которые конкурентам недоступны») и сигар «Hamlet» («Счастье – это сигара по имени Гамлет»), обе – детища лучшего рекламного агентства всех времен, ныне уже прекратившего свое существование, CDP. Реклама, носившая на себе печать трех «б» – «большая, блеклая и безынтересная», – высмеивалась молодыми одаренными звездами вроде Ридли Скотта, Дэвида Путнэма, Алана Паркера и Адриана Лина, каждый из которых начал свою карьеру в рекламном бизнесе.
1980-е годы. Декада «бренда»
Большое стало синонимом прекрасного. Маркетинг превратился в золотой ключ от ворот фортуны. Исследовательские компании еще никогда не были так богаты. Полки заполнили новые товары. Великобритания завоевала мир при помощи WPP,[30] скупавшей такие неприступные бастионы Соединенных Штатов, как «J. Walter Thompson» и «Ogilvy Group».[31] Маркетинг превратился в игру с нулевым исходом, военные действия разворачивались повсеместно, во всех сферах. Велись даже «газонокосилочные войны», вспыхивавшие каждую весну между «Flymo» и «Ransome», заявлявших, что их вращающийся агрегат «тише воды, ниже травы». Бренд поднялся на волну популярности. В 1988 году под угрозой насильного поглощения RHM[32] наняла «Interbrand» для изменения балансовых ведомостей компании путем переоценки брендов. Три «б» превратились в «большой, брендовый и боевой».
1990-е годы. Целевой маркетинг
Прежде дело обстояло так: рекламное агентство удерживало комиссию в размере 17,65 процента со всех покупаемых средств массовой информации. С представителями СМИ в рекламных агентствах обращались как с людьми «второго сорта». На бизнес презентации они всегда попадали последними. К ним относились как к неизбежному злу, однако, неплохо разбиравшемуся в математике. Но теперь математика оказалась в большой цене. Мир стал сложнее – резко возросло количество средств массовой информации, потребители бросились занимать все имеющиеся ниши. Прошла эпоха «прокрутим по телику». Клиенты умнели, многие из них уже обзавелись МВА[33] и задавали неприятные вопросы о моделях эффективного использования фондов и таких вещах, как ROI.[34] Стоило упомянуть слово «креативность», и они интересовались: «Каковы матрицы измерений?» Багровым от стыда креативщикам оставалось только отправиться с горя в паб. Итак, власть захватили СМИ. Система комиссий потерпела крах, как это рано или поздно происходит со всеми системами (и неплохо бы об этом не забывать). Теперь все зависело от точности прицеливания и окупаемости.