• самый маленький проектор;

• самый яркий проектор или

• самый простой в использовании проектор.

Концентрируясь на каком-то особенном заявлении, каждая компания подчеркивает свою способность устранить конкурентов.

Рис. 5–2

Если вы затрудняетесь найти что-то особенное в вашем бизнесе, обратите внимание на то, что выходит за пределы различий в технологиях или сервисе. Проявите креативность, раздумывая над вашими заявлениями. Для развития креативности скажите, различаете ли вы маркетинговые приемы, используемые следующими компаниями:

• оригинал – компания CocaCola или Levi’s;

• рекомендуемый выбор – «рекомендованный большинством докторов»;

• подлинность – русская водка или немецкие автомобили;

• удобство – вымытый салат-латук или покупки в один заход;

• номер один по уровню продаж – прокат автомобилей в Hertz.

Уникальное заявление компании Avis.

Каким бы было ваше уникальное заявление в компании по аренде автомобилей, если бы вы не занимали первое место по уровню продаж? Обычно все компании, занимающиеся арендой автомобилей, предлагают одинаковые машины на одних и тех же стойках в аэропорте и их услуги и цены также практически не отличаются.

Компания Avis нашла нечто особенное, имея позицию номер два после лидера того времени компании Hertz. Они создали слоган «Мы работаем более усердно», который подразумевает, что в этой компании вы получите лучшее обслуживание, чем у их конкурентов.

Слоган «Мы работаем более усердно» позволил компании Avis выделиться, используя самый узнаваемый слоган в сфере аренды автомобилей. Этот слоган, запущенный в 1963 году, стал синонимом компании Avis превосходного обслуживания клиентов и получения дополнительных милей.

Универсальная кнопка «Мы работаем более усердно» используется не только сотрудниками компании Avis, а также часто заимствуется волонтерами в различных благотворительных организациях с целью подчеркнуть их волонтерский дух. Он даже был использован в камуфляжной форме солдат, участвующих в сражениях во Вьетнаме.

Как только вы найдете уникальное сообщение о вашем продукте или услуге, перед вами откроются бесконечные возможности.

Скажите человеку, что во Вселенной 300 миллиардов звезд, и он вам поверит. Скажите человеку, что тарелка, которую вы ему передаете, очень горячая, и для того чтобы вам поверить, он дотронется до нее.

Мик Джаггер,

музыкант.

К этому этапу нашего путешествия по миру нейромаркетинга вы уже правильно определили проблему ваших потенциальных клиентов и нашли уникальные заявления, с которыми вы можете претендовать на лучшее решение этой проблемы. Следующей вашей задачей будет продемонстрировать вашим потенциальным клиентам, что они получат существенную выгоду, если выберут ваш продукт или услугу.

Существует более 1200 книг по экономике – скорее всего, вы прочитали несколько. Главный смысл, который они несут, то, что, если вы хотите иметь успех в сообщении вашего экономического обоснования, вам необходимо всего лишь подчеркнуть самую высокую ценность вашего решения для потенциального клиента. К сожалению, все они упускают важность достижения старого мозга. Простое подчеркивание ценности является недостаточным; вам необходимо доказать ее.

Орган, действительно ответственный за принятие решений, старый мозг, крайне устойчив к принятию новых идей и моделей поведения из-за контроля самых примитивных механизмов выживания. Ряд исследований показал, что для сознания некоторых людей проблема, связанная с переменами, может оказаться такой же жестокой, как и физические пытки.