Обратите внимание: распространенной ошибкой при обсуждении в процессе продаж является слишком ранняя продажа, которая без диагностирования похожа на попытку лечения без точного знания болезни. Если вы сразу переходите к описанию характеристик и преимуществ, не пытаясь понять проблему, вы, скорее всего, не получите нужного результата. Ваш потенциальный клиент может решить, что вы специализируетесь всего лишь в одной отдельной сфере или что ваше предложение имеет второстепенное значение для того, что им на самом деле необходимо – решение их главной проблемы.

Вот почему во время ваших первых встреч с потенциальными клиентами главным вызовом для вас будет не продажа партии товара, а тщательное диагностирование проблемы. Помните о четырех правилах диалога:

(1) отстранитесь от оценок;

(2) слушайте внимательно;

(3) бросьте вызов предположениям;

(4) узнавайте и размышляйте.

Для получения более точных и правильных результатов вам необходимо провести формальный маркетинговый опрос, который поможет вам открыть настоящую проблему благодаря постановке глубоких вопросов. И еще раз: очень важно, чтобы потенциальные клиенты осознавали свои проблемы.

Даже если вы продаете одни и те же продукты различным группам или типам людей, процесс диагностики не может быть универсальным: проблемы ваших потенциальных клиентов могут значительно отличаться в разных группах. Для обращения к разным группам потенциальных клиентов убедитесь и подтвердите общую проблему каждой отдельной группы. Если вы продаете отдельным клиентам, подтвердите проблему каждого отдельного человека. А если же вы имеете дело с группой, вам, скорее всего, потребуется подтвердить личные проблемы каждого человека, оказывающего влияние на принятие решения.

В своей книге «Как мыслят покупатели» Джералд Залтман, профессор Гарвардской бизнес-школы, утверждает: «Продавцам необходимы методы, которые выходят за пределы того, что покупатель готов озвучить, – которые связаны с тем, о чем он даже не догадывается… самое важное значение имеет бессознательный разум».

Все это начинается с тщательного диагностирования проблемы.

Для того чтобы оставаться незаменимыми, вы всегда должны меняться.

Коко Шанель,

кутюрье.

Если ваш товар не является уникальным, то кроме себя вы также работаете и на ваших конкурентов. Что отличает ваш продукт или услугу?

Очень важно понять, что есть особенного в вашем продукте или услуге до того, как вы начнете работать со старым мозгом. Как вы помните, контраст является одним из шести стимулов, оказывающих влияние на старый мозг. Ваши заявления должны содержать яркий контраст между вашим решением и решениями, предложенными вашими конкурентами.

Когда ваш потенциальный клиент слышит: «Мы являемся одним из ведущих провайдеров…», то это не оказывает никакого влияния на его старый мозг. Почему? Эта фраза лишена контраста. Самое большое влияние на старый мозг будет иметь заявление: «Мы являемся единственными провайдерами…»

Иногда в продажах бывает довольно сложно найти какую-то уникальную характеристику. Например, в продажах хлеба. Наверное, не существует более распространенного продукта? Существует ли где-нибудь более насыщенный рынок, чем хлебный бизнес в Париже? Хлеб в Париже является основным товаром потребления, не так ли? Давайте рассмотрим двух знакомых мне покупателей хлеба.

Годами мой отец ежедневно преодолевал расстояние в две мили до одной булочной, и это в стране, где на каждом углу расположены хлебные магазины. Почему? Он был убежден, что в той булочной пекли лучший хлеб в их районе. Качество их хлеба считалось особенным, и поэтому мой отец настолько любил этот хлеб, что был готов преодолевать дополнительное расстояние.