Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) исследование маркетинговой среды;

2) исследование конкурентов;

3) исследование потребителей;

4) исследование туристского продукта и услуг.

В рамках данного подпараграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора – вопрос очень важный и сложный и будет рассматриваться в рамках следующего подпараграфа.

Проектирование туристского продукта основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов: сегментирования рынка, определения потребностей членов каждого выделенного сегмента, определения возможностей туроператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов, определения степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами, выбора фокус-группы (групп), детализации потребностей членов фокус-группы, позиционирования турпроекта.

Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными туристскими организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели (конкурентами). Соответственно, все реальные и потенциальные возможности туроператора, противостоящие конкурентам, составляют его конкурентоспособность. Конкуренты туроператора – это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.

Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценки места отрасли в системе отраслей экономики и исследования внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметров ресурсов, необходимых для деятельности оператора, стратегии организации отрасли, параметров спроса, родственных и поддерживающих отраслей. Основная идея концепции – определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 3.1).

Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности туристской организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал туроператора и круг стратегических вопросов, которые ему придется решать в дальнейшем.

Рис. 3.1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Как показывает практика, наиболее жесткая конкурентная борьба разворачивается на туристских рынках, обладающих следующими чертами: большим количеством функционирующих туроператоров, возможностью создания и реализации идентичных туристских продуктов, наличием множества конкурирующих друг с другом исполнителей услуг, наличием низких входных барьеров на туристском рынке, наличием высоких выходных барьеров с туристского рынка; зрелость и насыщенность туристского рынка.

С другой стороны, появление новых конкурентов на туристском рынке можно предупредить усилиями существующих крупных туроператоров к постоянному снижению издержек и рыночной цены туристских продуктов и услуг, усилиями туроператоров по дифференцированию предлагаемых туристских продуктов и переходу на брендовую рекламу, подчеркивающую уникальность туристских продуктов и услуг оператора, ростом потребностей в капитале, необходимом для открытия туроператора, ростом издержек подготовки и переориентации кадров, необходимостью создания новых агентских сетей.