Рис. 4.18. Веб-приложение для онлайн-видеопроката Netflix советует пользователям фильмы, основываясь на том, какие фильмы пользователь брал в прокат ранее и какую оценку дал просмотренным фильмам. Netflix также принимает в расчет возраст и пол пользователя

Персонализация все чаще применяется для того, чтобы помочь пользователям разобраться в практически неограниченном объеме информации. Вместо того чтобы предоставлять «всю» информацию, пользователям предлагается только та информация, которая отвечает их индивидуальным потребностям и интересам (Anand and Mobasher, 2005; Koch and Rossi, 2002; Rossi et al., 2001). Таким образом, персонализация дает два преимущества: во-первых, она уменьшает «загромождение», устраняя элементы, которые пользователю могут быть неинтересны, а во-вторых, она указывает пользователю на новые элементы, которые самостоятельно он мог бы не заметить или не найти. Более того, поскольку персонализированный (или рекомендованный) список элементов составлен на основе интересов и действий пользователя, пользователям придется меньше волноваться по поводу того, стоит ли покупать что-либо из этого списка или стоит ли задействовать эти элементы в других операциях.

Персонализация может проходить на двух уровнях.

1. На основе известных сведений о пользователе, таких как демографические данные или обозначенные интересы (эксплицитная персонализация).

2. На основе интересов пользователя, выявленных из его предыдущих опытов взаимодействия с приложением и совершенных операций (имплицитная персонализация).

Эксплицитная персонализация

На самом примитивном уровне приложение может быть персонализировано просто с помощью добавления имени пользователя в приветствие (рис. 4.19).

Рис. 4.19. Приложение Morningstar приветствует пользователей сообщением «Добро пожаловать [имя]»

Другой распространенный вариант эксплицитной персонализации – это сохранение информации из профиля и учетной записи пользователя (например, информации о доставке и адресе выставления счета) и опережающего внесения этой информации в необходимые поля, чтобы пользователю было удобнее пользоваться приложением – например, при оформлении покупки в приложении для электронной коммерции (рис. 4.20).

Рис. 4.20. Когда пользователь совершил покупку на сайте Amazon, в следующий раз при оформлении заказа для персонализации будут использоваться те данные об адресе доставки и адресе выставления счета, которые он указал в предыдущий раз

Еще один вариант персонализации – это показывать незарегистрированным и неавторизованным пользователям одну версию приложения, а авторизованным – другую (рис. 4.21).

(а)

(б)

Рис. 4.21. Сервис Blockbuster предлагает различные версии домашней страницы: одна для новых пользователей (a), а другая для постоянных авторизованных пользователей (б)

Этот подход к персонализации основывается на том уровне доступа, которым обладает пользователь: то, какой контекст и навигационная структура будут представлены пользователю, зависит от того, каким правом доступа к приложению он обладает. Например, только у пользователей с административными правами есть доступ к управляющим функциям (рис. 4.22).

(а)

(б)

Рис. 4.22. Приложение Rally Software отображает различные виды вкладок для пользователей с правом доступа к подписке (a) и без этого доступа (б)

Имплицитная персонализация

Персонализация, основанная на предполагаемых предпочтениях и потребностях пользователя (имплицитная персонализация), обычно представлена в виде рекомендаций, учитывающих предыдущий опыт взаимодействия пользователя с системой. Такой вид персонализации часто встречается в приложениях для электронной коммерции, в которых пользователям рекомендуют товары, основываясь на их предыдущих покупках или ранее просмотренных товарах. При такой персонализации часто применяется социальный фильтр, когда рекомендации основываются на сходстве поведения и интересов пользователей приложения, принадлежащих к той или иной социальной группе (Goldberg et al., 1992) (рис. 4.23). Также этот вид персонализации встречается в социальных приложениях, когда пользователям предлагается добавить кого-либо в «друзья», на основании наличия общих друзей в этой социальной сети (см. главу 9).