До 1990-х годов, когда международную славу завоевали такие персоны, как Филипп Старк и Майкл Грейвс, мало кто из дизайнеров мог похвастаться известностью, за исключением, пожалуй, двух фигур – ярких романтиков-экстравертов Нормана Бела Геддеса и Рэймонда Лоуи. Известность Лоуи как промышленного дизайнера сама по себе являлась продуктом дизайна. В 1939 году на Международной ярмарке в Нью-Йорке он познакомился с бывшей танцовщицей Бетти Риз, которая занималась рекламой выставки, и пригласил ее на должность своего пресс-агента. Она приступила к работе сразу после окончания выставки и на всем протяжении своей весьма успешной карьеры продолжала представляться пресс-агентом, в то время как остальные собратья по цеху именовали себя не иначе как советниками по связям с общественностью. С самого начала она взяла быка за рога:

– Какова ваша цель? – спросила она Лоуи.

– Очутиться на обложке журнала «Тайм», – ответил он.

– Это займет десять лет, – предупредила Риз.

Почти столько и потребовалось. На эти десять и десять последующих лет Лоуи стал единственным из промдизайнеров, чье имя практически не сходило с уст (хотя мало кто смог бы с ходу правильно написать его[7]). В этом была заслуга не только Риз. Сам Лоуи, этот обаятельный красавец-француз, имел своеобразный дизайнерский инстинкт, благодаря которому чувствовал, чего хочет американский рынок, и делал именно то, что нужно. Как инженер по образованию он особенно увлекался транспортом, разрабатывал локомотивы и автомобили. Он создал множество упаковок – например, ему принадлежит обновленный дизайн пачки «Лаки страйк», который стал классикой в этой области дизайна.

В 1940 году Лоуи пригласили на встречу к президенту компании «Америкэн тобакко» Джорджу Вашингтону Хиллу. Он предложил дизайнеру разработать новый дизайн пачки сигарет «Лаки страйк». Лоуи заявил, что возьмется за проект при гонораре в пятьдесят тысяч долларов.

– Когда же я получу работу за такие деньги? – поинтересовался Хилл.

– Ну, однажды погожим весенним днем, когда у меня появится настроение, сделаю – и вы сразу же получите.

По воспоминаниям Лоуи, именно такой диалог состоялся у него с будущим клиентом. Неважно, правда это или нет, но он действительно создал новую графическую концепцию сигарет «Лаки страйк». На обеих сторонах пачки он изобразил яблочко мишени на зеленом фоне. Как похвалялся Лоуи, пачка безошибочно узнавалась в любом месте – хоть на столе, хоть в сточной канаве. Продажи сигарет марки существенно выросли. Однако Хилл был не совсем доволен – он мечтал о белом фоне пачки. Такой вариант появился на рынке в самом начале Второй мировой войны (его опять же разработал Лоуи), и на вопросы, куда же делась зеленая пачка, Хилл всегда отвечал: «Зеленая пачка ушла на войну!»

Несмотря на техническое образование, Лоуи был и оставался «оформителем», а поскольку именно «оформительства» ждали от дизайна и промышленники, и потребители, такой подход ничуть не ограничивал Лоуи. Так продолжалось, пока в его фирме не появился управляющий партнер по имени Уильям Снэйт. С его приходом фирма занялась такой деятельностью, которую раньше никто к дизайну и близко не относил, а именно планированием интерьеров розничных магазинов и маркетинговыми исследованиями, непосредственно не связанными с дизайнерской работой.

Снэйт говорил: «Если клиент придет к нам и закажет упаковку для хлеба, лучшее, что мы можем сделать, – это постараться убедить его поскорее оставить этот бизнес». В 1950-е годы такой совет звучал полным бредом и ересью, однако он был показателен. Промышленный дизайн встал на новый путь развития. По оценке Ричарда Латэма, выходца из бюро Лоуи, занявшегося собственным бизнесом в сфере дизайн-консалтинга, большую часть своего рабочего времени он