Профессиональный коммуникатор сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.

Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью есть коммуникационная управленческая деятельность. Закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как коммуникационный менеджмент.

Дополнительные важные акценты были добавлены к приведенному определению в 2012 г., когда Public Relations Society of America (PRSA) – Национальная профессиональная организация США провела три этапа выявления наиболее актуального термина.

На первом этапе состоялось открытое общественное обсуждение, в ходе которого было выдвинуто 927 определений PR. На втором этапе прошла дискуссия с участием профессиональных организаций, в результате которой создавался рейтинг из 20 наиболее характерных слов для определения связей с общественностью (приводятся в порядке убывания рейтинга):

• организация (organization)

• общественность (public)

• коммуникация (communication)

• отношения (relationship/s)

• заинтересованные лица (stakeholders)

• создавать/созидать (create)

• взаимный (mutual)

• понимать (understand)

• строить (build)

• целевая аудитория (audiences)

• информировать (inform)

• управление (management)

• бренд (brand)

• компания (company)

• бизнес (business)

• люди (people)

• привлекает (engages)

• клиент (client)

• осведомленность (awareness)

• поддерживать (maintain)

На третьем этапе слова синтезировались в несколько полновесных определений, по которым проводилось голосование. Его итогом и стало новое международное определение PR: «Связи с общественностью – стратегический коммуникационный процесс, который строится на взаимно выгодных отношениях между организациями и их общественностью».

Итак, «замена» связей с общественностью на профессиональный «коммуникационный процесс» не модный изыск, но существенно расширенное и лишенное мифологической окраски понимание данного вида деятельности.

«Расширение» заключается в том, что PR (= организация профессиональных коммуникаций) в каждом случае выступает не самодостаточной, изолированной деятельностью, а стержневой частью маркетингового комплекса, который в соответствии с «широкой» концепцией понимается как перечень действий, описывающих весь цикл возникновения и продвижения товара и охватывающих такие позиции, как:

• производство товара (product);

• ценообразование товара (price);

• место продажи товара (place);

• инструменты продвижения товара (promotion).

Первое «р» имеет дело с производством товара, и к нему профессиональный коммуникатор вроде бы не имеет прямого отношения – это компетенция «производственников». Но он может и должен проводить исследования по выяснению отношения потребителей к данному товару, результаты которых прямо влияют на организацию производственного процесса.

Второе «р» связано с ценообразованием – компетенцией «финансистов». Но роль коммуникатора опять присутствует, потому что в зависимости от успешной/неуспешной стратегии брендинга товар может реально дорожать или дешеветь.