Настоящая книга – первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций.

С конца 1980-х – начала 1990-х годов отечественные, а также многие западные исследователи и практики пытались представить понятие PR – связи с общественностью как некоторое самостоятельное гармонизирующее и умиротворяющее направление деятельности. Отдельно от него стояло понятие реклама. Затем, как известно, оба понятия слились в рамках одной российской специализации – реклама и связи с общественностью.

Последовали и другие знаковые терминологические и фактические события. Так, Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) вывела из своего названия слово реклама и стала называться Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

Зарубежные компании стремительно избавлялись от словосочетания PR. Вот как, например, звучали в 2005 г. наименования немецких агентств, включенных в справочник «PR-консультирование в Германии»:[1] Агентство коммуникаций, Агентство коммуникационного менеджмента, Агентство корпоративных коммуникаций, Агентство промышленных коммуникаций, Бюро социальных коммуникаций и др.

Обходились без слов PR и реклама российские агентства первого уровня, например «SPN Communications», Агентство гуманитарных технологий, «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации».

Доминирующими в международном научно-прикладном поле стали термин коммуникация и производные от него. Но только ли терминологическое вытеснение/замещение произошло или что-то другое?

Попробуем проследить динамику изменений звучания и понимания терминов, которыми мы оперируем в этой книге и за ее пределами. И начнем все-таки со связей с общественностью – русского эквивалента английского словосочетания public relations. Что мы понимаем под связями?

Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:

• организациями,

• индивидами, группами индивидов,

• организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация – эквивалентные понятия.

Организации – это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса.

Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), – объекты информационного воздействия и общественность субъекта, осуществляющего такое воздействие.

Поскольку предметом внимания субъекта практически всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание целевые группы, т. е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей-коммуникаций.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней – коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня, людей разных возрастных и социальных групп и др.

Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управленцем-коммуникатором, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции.