Под такую концепцию и такую задачу и построена наша книга. Есть «родные» сферы, где профессиональный коммуникатор должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций. А есть сферы «сопряженные», по каждой из которых может быть написан отдельный учебник, – социологические исследования, формирование пакета компонентов фирменного стиля, размещение рекламы и пр. Но мы, взяв за формальную основу специализацию «реклама и связи с общественностью», предполагаем дать представление и о других коммуникационных сферах (компетенциях), чтобы координирующий специалист (профессиональный коммуникатор) смог правильно формулировать заказ и контролировать его исполнение.
В этом, собственно говоря, и заключается «первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций».
I. Организационно-управленческая деятельность
Глава 1
Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью
Основные понятия:
• PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре).
• PR-подразделение в коммерческой структуре.
• PR-подразделение в общественной организации.
• Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью.
• Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер).
PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)
С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины – быстрое и скачкообразное развитие различных структур, занимающихся рекламой и связями с общественностью: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, в форме профессиональных PR-агентств.
PR-подразделение в государственной организации
Рассмотрим, что представляла и должна представлять собой такая структура в государственных (а также в муниципальных) органах власти.
В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематике, «Власть и общество: деятельность служб по связямс общественностью в российских региональных органах управления»,[3] ее автор О. Савинова, вице-губернатор Нижегородской области, а затем вице-мэр Нижнего Новгорода, сделала важное заявление о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений».
По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели открытой, «"отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».