Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: «Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха».

Превосходно понимал это и американский политик и государственный деятель Уильям Дженнигс Брайан, когда изрекал: «Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!»

Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: «Никогда еще… большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!»[10].

Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: «Мне об этом ничего не известно. Я могу написать текст рекламы и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин».

Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, «что потребитель в состоянии удержать в голове». Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.

Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных девизов выпалил буквально одним духом: «Устраняет галитоз!» (о зубном эликсире Listerine), «Мыло Lifebuoy устраняет запах тела», «У кого из близнецов завивка TONI?», «Эти три струйки пузырьков доказывают, что анацин гораздо сильнее аспирина и буфферина», «Бутоны аромата кофе Maxwell House», «Хлеб Wonder способствует укреплению организма 12 путями», «Паста Colgate не только чистит зубы, но и очищает дыхание», «Lucky Strike means fine tobacco» («Лаки страйк – прекрасный табак») – этот девиз превратился в сокращение LSMFT (ЛСПТ), всем запомнившееся и понятное.

Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу, блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, интригующий и привлекающий.

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки – тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек – одной вверх, другой – вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот: при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов подачи собственной рекламы.