Подобных примеров не счесть.

Из наших исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такое же воздействие на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Так что пусть ваше дерево тянется к солнцу. Дайте ему возможность расти и свободно дышать, вырубив мешающий рекламный подлесок. Вы можете стать владельцем гиганта, глубоко пустившего в землю корни и способного противостоять даже самым свирепым рекламным бурям.

Рассказывают, что 30-й президент США Калвин Кулидж (1872–1933) однажды терпеливо высидел в небольшой церквушке в Новой Англии, известной строгостью нравов, до конца проповеди, которую священник читал без перерыва целых два часа. Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чем же шла речь в проповеди.

– О грехе, – ответил Кулидж.

– И что сказал священник?

– Он против греха.

Эта история очень поучительна для рекламистов, поскольку иллюстрирует один из законов реальности, ставший предельно очевидным при изучении сотен примеров из практики внедрения рекламы. Закон этот гласит: «Потребитель склонен запомнить из рекламного обращения только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном обращении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в различных аспектах рекламы энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один мотивирующий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему в фокус пучок лучей, они сводят все составные элементы рекламы в яркое целое.

Мы далеки от мысли, что в рекламной кампании не следует рассказывать о дюжине различных особенностей товара сразу. Это как раз может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «орудие продаж».

Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: «Я предпочитаю рассматривать подробности, характеризующие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов».

Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное послание. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2 % слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50 % слушателей.

Римский полководец и государственный деятель Марк Катон Старший прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей (независимо от их тематики) фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: «Карфаген должен быть разрушен!»