Вот почему в процессе оптимизации интернет-торговли так важно знать истинные причины, по которым покупают ваши клиенты, и понимать, как работает процесс принятия решения. В описанной выше ситуации компания могла легко попасть в ловушку и подумать, что людям нравятся ее продукты только из-за их практической пользы. А это заставило бы ее заняться активными продажами с акцентом на свойствах продуктов. В результате она упустила бы множество возможностей полностью использовать потенциал своего сайта.

Наши мозги используют два различных способа обработки информации, известные как Система 1 (древний, бессознательный мозг) и Система 2 (современный, сознательный мозг).

Одно из лучших объяснений этого явления было дано лауреатом Нобелевской премии Даниэлем Канеманом в его книге «Думай медленно… решай быстро»[9]. Он красочно описывает, как при покупке чего-либо между этими двумя системами может возникать внутреннее напряжение. Каждая мысль входит в мозг через подсознательную Систему 1, действующую быстро и автоматически. Таким образом, подавляющее большинство мыслей, в том числе решения о покупках, обрабатываются подсознательно.

Все происходит моментально, будто на автопилоте. Лишь около 5 % наших решений и поведения поднимаются до уровня рациональной и аналитической Системы 2. Это означает, что в 95 % случаев ваши клиенты принимают решения о покупке еще до того, как понимают это на сознательном уровне. Когда верх берет сознательное мышление, все (в том числе процесс принятия решений) становится намного сложнее. Очевидно, вам стоит избегать подобной ситуации, поскольку она снижает шансы на покупку.

Если вы понимаете, как работают Система 1 и Система 2, вы можете использовать эту информацию в своих интересах. На каждой стадии процесса оптимизации вам стоит помнить, что ко времени, когда в процесс включится сознательное мышление, решение уже будет принято[10]. Когда вы займетесь формулировкой альтернатив для сплит-теста, имеет смысл создавать их с учетом мышления в стиле Системы 1. Затем, когда в дело вступит мышление в стиле Системы 2, его работа будет заключаться в оправдании покупки, а не в создании интеллектуальных барьеров с рациональными доводами против нее.

Наверняка вам уже известна куча связанных с Системой 2 причин, по которым клиенты должны что-то у вас покупать. Процесс оптимизации поможет вам выявить мотивацию, присущую Системе 1, а затем учесть эти результаты в своем сайте.

Роджер Дули, специалист мирового класса в области работы мозга, изучающий торговую деятельность, активно выступает за использование контента, обращающегося к эмоциональным и подсознательным нуждам Системы 1. Это предполагает, что вы апеллируете, скорее, к потребностям покупателя, а не к свойствам товаров. Разница такова: свойства – то, что представляет собой или делает продукт, а выгоды – то, чем он может быть полезен для пользователя. Свойства – то, что вы продаете. А выгоды – то, ради чего пользователь покупает ваш продукт. Коммерческие сообщения, в которых доминирует информация о ценах, скидках и свойствах продукта, смещают баланс в сторону мозговой активности, связанной с Системой 2.

Существует также определенная разница между выгодами как таковыми и тем, как вы цветисто превозносите важность некоторых из них. Вот три примера, показывающих, как это происходит.

Один из ретейлеров, которым это хорошо удается, – компания Zappos, торгующая обувью в сети. Она использует большие изображения на страницах с деталями продукта, что вызывает эмоциональный ответ от Системы 1. Фактические данные размещаются по определенной ссылке, где ваша Система 2 может рационализировать решение о покупке, однако там же человек может отказаться от изначального решения о покупке