• задавать более глубокие вопросы;

• формулировать более качественные гипотезы для тестирования и

• лучше интерпретировать результаты тестов, а значит, и принимать прибыльные бизнес-решения.

Понятия «шопинг» и «покупка» в повседневной речи кажутся чуть ли не синонимами, однако психологи, изучающие поведение потребителей, проводят между ними четкое различие. Понятие шопинга относится ко всему процессу посещения магазина – и его онлайнового эквивалента, однако шопинг не всегда ведет к покупке. По сути, шопинг представляет собой одно из самых популярных развлечений в мире, которым люди занимаются вне зависимости от того, купят ли что-либо в итоге[6]. Исследования показывают, что шопинг позволяет естественным образом улучшить настроение.

Можно предположить, что именно потребление – то есть использование покупаемых нами вещей – заставляет нас совершать покупку. В реальности этот процесс оказывается более сложным. Автор книги «Почему мы покупаем» Пако Андерхилл как-то сказал: «Если бы покупатели ходили в магазин только в случае необходимости и на самом деле покупали самое необходимое, экономика пришла бы в полный упадок»[7]. Иными словами, мы можем заходить в магазин не только для того, чтобы что-то купить, но и по массе иных причин. Не стоит думать, что шопинг ограничивается торговыми центрами и главными улицами городов. Наше исследование, проведенное по поручению нескольких ретейлеров, показало, что значительная часть шопинга через мобильные приложения происходит потому, что люди пытаются отвлечься от повседневных задач: кормления ребенка, приготовления ужина или даже рабочих заседаний.

С точки зрения оптимизации это означает, что ваш сайт привлечет значительно больше посетителей, чем людей, готовых что-то там купить. Ваша цель заключается в том, чтобы чаще превращать их в покупателей и побуждать больше тратить при каждой покупке. Главным элементом задачи становится понимание того, что именно побуждает людей покупать больше во время шопинга.

Итак, мы знаем, что люди занимаются покупками по разным причинам и что процесс шопинга не всегда приводит к покупкам. Так что же заставляет людей покупать?

Зачастую причина не лежит на поверхности. Иными словами, цель покупки не связана (по крайней мере напрямую) с потреблением купленного продукта[8]. Человек приобретает средства для похудения не потому, что хочет принимать больше таблеток. И даже не для того, чтобы немного скинуть вес. Нет, его цель спрятана глубже – он хочет лучше воспринимать самого себя.

В этом и состоит основное различие между тем, что вы продаете, и тем, что покупает ваш клиент. Возможно, что торговец детской одеждой и торгует непромокаемыми куртками, однако мама покупает своему ребенку возможность счастливо играть под дождем.

Чуть позже, в ходе процесса, если вы поймете, в чем заключается эта основная цель, то сможете скорректировать свои послания, чтобы они вступали в резонанс с мыслями вашего потенциального клиента. И это не ограничивается содержанием рекламы, а покрывает все точки контакта между вашей «командой онлайн-продаж» (то есть сайтом) и посетителем.

Один из наших клиентов – торговец дорогой мебелью. Когда мы спрашиваем его клиентов, почему они что-то покупают у этой компании, почти никто не упоминает качество самого продукта – идеальные соединения деталей или безукоризненную покраску. Судя по всему, основная причина, по которой они покупали, заключалась в том, что эта покупка заставляла их чувствовать себя особенными. «Мои гости всегда говорят мне что-то приятное о купленных здесь вещах», – сказала одна счастливая клиентка. Ее главная цель при покупке была исключительно эмоциональной – она хотела, чтобы ею восхищались за уникальный стиль и вкус.