Я извлек из своего портфеля пример отчета по нашим исследованиям, который захватил с собой, и сказал: «Ничего страшного. Единственное, что я хочу сказать: если вы решите присоединиться к нам, то станете частью эксклюзивного клуба, совсем как Огаста. Мы позаботимся о вас так, что это превзойдет самые смелые ваши ожидания. Вас будут окружать коллеги, на которых вам хочется равняться, которыми вы восхищаетесь и у которых многому можете научиться. Пользуясь терминологией гольфистов, я скажу, что мы будем для вашего бизнеса как профессиональные кадди, мы предложим вам лучшие исследования и лучшую информацию, чтобы вы остались на фервейе и обошли все преграды сегодня и в будущем. Это исследование – пример нашей работы, я оставлю его вам для ознакомления – и огромное спасибо, что уделили мне время». Я протянул ему отчет и вышел из кабинета.
Неделю спустя я заглянул в магазин подарков в Пеббл-Бич и заметил там мяч для гольфа – не просто с логотипом Пеббл-Бич, но и с логотипом Открытого чемпионата США. Как удачно, что именно в тот год праздновали сотую годовщину знаменитого турнира и пройти он должен был в Пеббл-Бич через несколько месяцев.
Я купил один из мячей, вернулся в гостиницу, попросил у консьержа лист бумаги и написал:
Дорогой Бобби!
Мы провели замечательный день на поле Пеббл-Бич. Когда я увидел этот мяч для гольфа в честь сотой годовщины Открытого чемпионата США, то подумал о вас. Надеюсь, эта мелочь станет приятным дополнением к фантастическому раю для гольфа в вашем офисе!
Надеюсь, однажды нам выпадет возможность поиграть вместе…
Искренне ваш, Джоуи
Я положил письмо и мяч в почтовый пакет FedEx и отправил адресату с доставкой на следующий день. Два дня спустя я был на поле для гольфа, когда мой мобильный зазвонил (ужасающее нарушение спортивного этикета, знаю). Звонила моя благовоспитанная ассистентка, которая своим очаровательным голоском с протяжным южным выговором задала вполне резонный вопрос: «Какой, нафиг, кульбит ты проделал с Бобби? Что ты с ним сотворил?»
«Что, прости?» – переспросил я.
«Мне только что звонил его секретарь и попросил номер нашего факса и контракт, потому что он хочет подписать его сегодня!»
Дело не только в продажах. Нужно наладить взаимоотношения с клиентом и понять его нужды и интересы. Затем завершить удар (извините, не удержался от ассоциаций с гольфом). Чтобы превзойти ожидания, достаточно приложить чуть больше усилий, и отдача будет колоссальной.
Этап оценки: вы можете решить мою проблему?
Первый этап клиентского опыта – оценка. Этот этап проходит до того, как объект станет вашим клиентом. На этом этапе потенциальный клиент оценивает, сможет ли ваша компания решить его проблему или обеспечить требуемым продуктом/услугой. Иногда оценка происходит на интуитивном уровне – клиенты зачастую сами не знают, чего хотят, но чувствуют, что хотят чего-то особенного. То, что сообщает им ваше маркетинговое предложение, либо находит у них эмоциональной отклик, либо нет.
Чего не понимают многие команды продаж и маркетинга, так это того, что потенциальные клиенты пытаются уяснить для себя, как к ним будут относиться после продажи (то есть когда они отдадут свои деньги и «рычаг воздействия» исчезнет). Они знают, что торговые представители умеют красиво говорить и наобещать с три короба, – и беспокоятся, что отдел обслуживания клиентов не выполнит этих обещаний. Зачастую эти тревоги подсознательны.
Мой опыт с мячом для гольфа, который принес $35 000, преподал мне ценный урок в отношении этого этапа: