– А что изменилось в последних кампаниях?

– Наш новый маркетолог сказал, что раздавать продукт бесплатно – это разрушать его ценность. Мы отказались от пробных упаковок и вместо этого сделали скидку 40% на первый заказ.

– Понятно, – Френк не скрывал иронии в голосе. – Чтобы увидеть, что вы натворили, давай обратимся к Чалдини. Принцип взаимности – один из самых мощных рычагов влияния.

Он открыл книгу на заложенной странице.

– "Согласно правилу взаимного обмена, человек старается определенным образом отплатить за то, что предоставил ему другой человек". Когда ты давал бесплатную пробную упаковку, ты запускал одну из самых фундаментальных социальных программ человеческого мозга.

Виктор выпрямился в кресле.

– Но мы теряли деньги на этих пробниках.

– Правда? – Френк поднял бровь. – Сколько стоит производство месячной упаковки?

– Около 12 долларов.

– А стоимость привлечения одного клиента сейчас?

Виктор поморщился.

– Около 87 долларов.

– И какой процент людей, попробовавших бесплатную упаковку, становился платящими клиентами?

– Примерно 68%.

Френк театрально раскинул руки.

– Математика, Виктор! Ты тратил 12 долларов, чтобы получить клиента, который с вероятностью 68% оставался с тобой. Сейчас ты тратишь 87 долларов с гораздо меньшей вероятностью конверсии. Но дело даже не в этом. – Он постучал пальцем по книге. – Дело в психологии взаимности.

Френк встал и начал расхаживать по комнате, как делал всегда, когда читал лекцию.

– Когда ты даешь что-то бесплатно, особенно что-то ценное, в человеческом мозгу активируется очень древний механизм. Мы эволюционировали как социальные существа, и взаимность – это клей, который держал племена вместе. Когда кто-то дает тебе мясо, ты чувствуешь обязательство отдать что-то взамен.

Виктор внимательно слушал, забыв о своей чашке с кофе.

– В маркетинге это работает так же, – продолжал Френк. – Ты отдаешь что-то ценное – пробную упаковку, подробное руководство, бесплатную консультацию – и активируешь принцип взаимности. Теперь человек чувствует внутреннее обязательство отплатить тебе. Ты не просто дал продукт, ты запустил психологический триггер.

– Но разве скидка не работает так же? – спросил Виктор.

Френк резко остановился и посмотрел на него.

– Скидка – это транзакция. Ты не даешь ничего, ты просто меньше берешь. Это не активирует взаимность, это просто меняет уравнение ценности. – Он вернулся к столу и сел. – Но погоди, это только начало. Давай поговорим о принципе социального доказательства.

Френк пролистал книгу Чалдини до следующей закладки.

– "Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом". – Он поднял глаза на Виктора. – Что произошло с отзывами на вашем сайте?

Виктор нахмурился.

– Мы… обновили дизайн сайта и временно убрали раздел с отзывами. Собирались вернуть, но как-то не дошли руки.

Френк откинулся на спинку кресла и театрально закатил глаза.

– Потрясающе. Вы удалили социальное доказательство из своей воронки продаж. Понимаешь, почему это катастрофа? Особенно для такого продукта, как витамины?

– Люди хотят видеть, что продукт работает для других?

– Не просто хотят, Виктор. Они НУЖДАЮТСЯ в этом. Решение о покупке витаминов – это решение с высоким уровнем неопределенности. Результат не мгновенный, его сложно измерить. В такой ситуации люди особенно полагаются на социальное доказательство. "Если это работает для всех этих людей, возможно, будет работать и для меня".

Френк открыл ноутбук и развернул его экраном к Виктору.