– У меня сейчас нет на это времени, Маркус.

– Если мы не остановим это падение, скоро у нас обоих будет слишком много свободного времени, – парировал Маркус. – Подумай об этом как об эксперименте. Используй все те приемы, о которых ты пишешь в своем блоге. Вложи в это душу, Френк. Это наш флагманский продукт.

После долгой паузы Френк сдался.

– Хорошо. Я посмотрю, что можно сделать. Но не жди чудес за неделю.

– Мне не нужны чудеса, – ответил Маркус. – Мне нужен гениальный копирайтер, который помнит, что стоит за словами.

Когда звонок закончился, Френк допил виски и открыл новый документ. Вверху страницы он напечатал: «Ребрендинг: от навыков к идентичности».

Так часто бывает – погружаясь в проблемы и проекты клиентов, эксперт упускает из виду что-то важное в своем собственном продукте.

Следующие три дня Френк провел, глубоко погружаясь в концепцию трансформации идентичности. Он перечитал заметки с семинара Керна, просмотрел исследования по психологии потребителей и проанализировал свои самые успешные кампании прошлых лет.

На четвертый день он собрал небольшую фокус-группу из бывших учеников курса – тех, кто добился наибольшего успеха после его прохождения. Он хотел понять, какую трансформацию они на самом деле прошли.

– Итак, – начал Френк, обращаясь к шести людям на экране Zoom, – расскажите мне, как изменилась ваша жизнь после курса. И я не говорю о технических навыках. Я говорю о том, как изменилось ваше восприятие себя.

Алекс, бывший инженер, а ныне успешный копирайтер для технологических компаний, заговорил первым:

– Знаешь, Френк, до твоего курса я был просто инженером, который иногда писал тексты. Теперь я – копирайтер, который понимает технологии. Это полностью изменило то, как я представляюсь на нетворкинговых мероприятиях, как я общаюсь с клиентами. Я теперь не прошу работу – я предлагаю решение их проблем.

Мария, мать-одиночка, ставшая фрилансером, добавила:

– Для меня главное изменение – уверенность. Раньше я думала, что не имею права запрашивать высокие ставки. Теперь я знаю свою ценность. Я больше не «пытаюсь подработать» – я профессионал, который помогает бизнесам расти.

В течение двух часов Френк выслушивал похожие истории. Каждый выпускник описывал не просто приобретение навыков, а фундаментальное изменение в самовосприятии. Они не просто научились писать – они стали другими людьми.

После звонка Френк сидел в тишине своего кабинета, осмысливая услышанное. Затем он взял блокнот и начал записывать:

Что мы продаем на самом деле:

– Не курс копирайтинга, а трансформацию из неуверенного новичка в уверенного эксперта

– Не набор техник, а новый способ позиционировать себя в мире

– Не навыки написания текстов, а способность влиять на решения людей

Он перевернул страницу и написал заголовок: «Карта идентичностей».

ТЕКУЩАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ:

– "Я пытаюсь научиться копирайтингу"

– "Мои тексты никто не читает"

– "Я не знаю, правильно ли я пишу"

– "Я не уверен, что могу брать деньги за свои тексты"

– "Я боюсь отказов и критики"

ЖЕЛАЕМАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ:

– "Я – копирайтер, который создает результаты"

– "Мои тексты вызывают отклик и генерируют продажи"

– "Я уверенно оцениваю качество копирайтинга"

– "Я с уверенностью назначаю высокие ставки"

– "Я воспринимаю отказы как часть процесса, а критику – как возможность для роста"

Френк отложил ручку и задумался. Что-то здесь было, что-то важное. Ключ к ребрендингу его курса лежал не в добавлении новых модулей или обновлении примеров, а в полном переосмыслении того, что он на самом деле продает.