В мире, где внимание стало самой редкой валютой, способность создать историю, от которой невозможно оторваться, стала суперсилой. И как любая суперсила, она требовала ответственного использования.

Френк начал набрасывать заметки для следующего клиента, уже представляя, какие открытые петли он создаст на этот раз. Ведь в конечном счете, разве не на этом построена вся жизнь? На истории, которую мы рассказываем себе и другим, с множеством открытых петель, ожидающих своего разрешения.

И, может быть, в этом была величайшая мудрость копирайтинга – не просто продавать продукты, а создавать истории, которые резонируют с глубинными человеческими желаниями и страхами. Истории, которые заставляют нас возвращаться за большим, жаждая узнать, что будет дальше.

Дождь за окном усилился, создавая идеальный звуковой фон для работы над новыми историями, которые будут рассказаны завтра.

Стакан виски стоял нетронутым, а на экране монитора мерцали цифры, которые Френк рассматривал уже больше часа. Его фирменный курс «Копирайтинг, который продает» – когда-то его самый успешный продукт – показывал неумолимое снижение продаж третий квартал подряд.

– Семнадцать процентов, – пробормотал он, откидываясь в кресле. – Семнадцать чертовых процентов.

Именно на столько упали продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И дело было не в рынке: конкуренты процветали. Не в цене: она не менялась уже два года. И определенно не в качестве: Френк регулярно обновлял материалы, добавляя новейшие исследования и техники.

Это было нечто более фундаментальное. Что-то, что он упускал из виду.

Зазвонил телефон. На экране высветилось имя Маркуса Брауна, его давнего бизнес-партнера и друга.

– Привет, Маркус, – ответил Френк. – Ты вовремя, я как раз собирался выпить в одиночестве.

– Лучший способ начать алкоголизм, – хмыкнул Маркус на другом конце. – Я смотрю на цифры. Не выглядит хорошо.

– Семнадцать процентов, – только и сказал Френк.

– Знаю. Поэтому звоню. У меня есть идея.

Френк выпрямился в кресле. Маркус не тратил время на бесполезные разговоры.

– Я тебя слушаю.

– Помнишь семинар Фрэнка Керна, на котором мы были в прошлом году? – спросил Маркус. – Тот, где он говорил о ядре трансформации?

Френк кивнул, хотя Маркус не мог его видеть.

– Помню. Что-то о том, что люди покупают не продукты, а трансформацию.

– Именно. Я весь день думал об этом. Наш курс по-прежнему обещает «научить людей писать продающие тексты». Мы продаем навык.

– А должны продавать что-то другое? – Френк почувствовал легкое раздражение. – Черт возьми, Маркус, это курс копирайтинга. Конечно, мы продаем навык.

– Нет, – в голосе Маркуса звучала уверенность. – Мы должны продавать новую идентичность. Не «научиться писать тексты», а «стать копирайтером, который зарабатывает шестизначные суммы». Не навык, а трансформацию личности.

Френк сделал первый глоток виски, чувствуя, как жидкость обжигает горло. Он вспомнил семинар Керна. Там была эта ключевая мысль: люди не покупают информацию – они покупают трансформацию. Не диету – а новую идентичность стройного человека. Не курс по копирайтингу – а идентичность успешного копирайтера.

– Продолжай, – сказал он.

– Я думаю, нам нужен полный ребрендинг курса, – ответил Маркус. – Не обновление материалов, а переосмысление того, что мы на самом деле продаем. И я считаю, что тебе стоит лично заняться этим проектом. Ты лучше всех понимаешь психологию наших клиентов.

Френк посмотрел на монитор, где список проектов уже растягивался на несколько недель вперед.