Большое значение имеет теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации, а следовательно, и PR-сообщений. Основанием этой очень популярной классификации является уровень адаптивности и восприимчивости к новым процессам, явлениям, объектам, это своего рода некий вызов традиции или мейнстриму. Чаще всего стимулом является провокация. Отобразим классификацию Э. Роджерса в виде таблицы 5.

Таблица 5

Классификация людей на восприимчивость и адаптацию

Снизу вверх увеличивается уровень знаний, образования, опыт, социальный статус, мобильность, способность конструировать сложные умозаключения.

Интересной моделью является также треугольник судьбы (треугольник Карпмана). Это модель устойчивых ролевых взаимоотношений. Героями этой фигуры являются жертва, преследователь и избавитель. Каждый участник треугольника Карпмана почувствует себя и преследователем, и жертвой, и избавителем. Этот процесс называется карпмановским вращением. Схематично эта модель может выглядеть так:

Выделяют два метода сегментирования:

1) a priory, когда предварительно известны критерии сегментирования, общие черты аудитории, численность сегментов, карта интересов, социометрические показатели;

2) post hoc (cluster-based), когда прослеживается связь непостоянства критериев сегментирования и ее сущности, данные характеристики являются неточными.

Сегментирование может проходить поэтапно.

Первый этап – идентификация критериев сегментирования. Для того чтобы идентифицировать критерии сегментации, необходимо предварительно изучить целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться классическими методами: наблюдением, опросом, фокус-группой. Это называется прощупыванием, или зондажом аудитории.

Второй этап – изучение аудитории. На этом этапе составляется программа исследования, проводится, например, опрос, контент-анализ или фокус-группа.

Третий этап – определение целевых признаков сегментирования.

Четвертый этап – кристаллизация сегментов. Критерии или признаки сегментации помогают выделить необходимые сегментные группы, число которых зависит от масштабности проекта и его социальной комплексности.

Пятый этап – дефинирование сегментов. Сегменты описываются, им даются имена и названия, коды. Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых можно производить проектирование, модернизацию или позиционирование PR-объекта.

Шестым этапом сегментирования является так называемая критериальная оценка выделенных сегментов, целью которой может быть изучение вероятной эффективности воздействия на данные группы.

В качестве примера приведем изучение целевой аудитории, проведенное нами в рамках одного из PR-проектов.

Специфика PR-проекта такова, что целевая аудитория проекта определяется широко (учитывая const): потенциальные покупатели и продавцы путевок тура «Великая Волга». Поэтому чрезвычайно важно провести сектирование, сегментирование и группировку целевой аудитории проекта.

Целевая аудитория PR-кампании состояла из двух основных секторов.

1. Потенциальные покупатели путевок тура.

Основные сегменты:

1) жители Саратовской области (преимущественно жители крупных городов) – целевые группы: школьники (оплата за счет родителей), студенты, семьи, рабочие коллективы, компании друзей и знакомых, пожилые пенсионеры, малообеспеченные (за счет средств фондов и комитетов социальной защиты населения), VIP;

2) жители других регионов и городов России – группы те же;