имидж может быть текущим и желаемым.

Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.

«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.

1. Какова наша цель – или миссия?

2. Каков наш рынок?

3. Кто наши конкуренты?

4. Кто наши покупатели?

5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?

На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]

Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:

1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?

2. Что именно прекратите делать?

3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:

1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.

2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.

Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.

3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.

4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.

5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.

Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия 2–5 с точки зрения корпоративных целей.

Мы рассмотрели особенности описания текущего имиджа и его связи с желаемым имиджем через стратегию корпоративного имиджа.

II. Теперь рассмотрим второе деление имиджей – по объекту.

Здесь выделяются:

♦ корпоративный имидж;

♦ имидж первого лица корпорации;

♦ имидж товарной категории;

♦ имидж бренда;

♦ имидж потребителя;

♦ имидж товара.

Корпоративный имидж, как следует из его названия, – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности. В случае молодой организации, среднего бизнеса этот имидж может базироваться на одной СБЕ или объединять направления бизнеса нескольких СБЕ корпорации.

То же самое можно сказать и о брендах корпорации. При наличии многих брендов корпоративный имидж выступает бренд-домом, родительским брендом по отношению к представленным брендам. Противоположной структурой имиджа, тоже основанной на ассоциациях, служит дом брендов – когда все бренды занимают самостоятельные ассоциативные позиции и корпоративный имидж в виде родительского бренда, бренд-дома, не довлеет над ними.[118]

Д. Аакер и Э. Йохимштайлер советуют ответить на пять вопросов, которые помогут решить вопрос о целесообразности развития корпоративного имиджа в родительский бренд-дом. При положительных ответах на два из пяти нижеприведенных вопросов корпоративный имидж стоит развивать в бренд-дом. При этом точка зрения указанных авторов фокусируется на проблематике не корпоративного имиджа, а обеспечения наилучших условий развития предложения нового бренда: помогает ли родительский бренд корпоративного имиджа предложению, наделяя его: