При этом для чистого художественного творчества характерна личная прагматичность (в спектре от реализации мало осознаваемых творцом потребностей в создании личного отражения во внешней среде, реализации личного бессмертия через создание уникальной материальной копии своего «я» – чувства, воплощенного в материале произведения искусства, до личного продвижения в социальной или профессиональной среде).

Для становления имиджа более характерна осознанная и четкая реализация групповой и социальной прагматичности.

Структура репрезентации корпоративного имиджа:

1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого.

В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.

Пессимистическое настроение владельцев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопросами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А является ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»

2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.

3. Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе»,[116] вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.

4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.

Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?

В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.

5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.

Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).

После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.

Рис. 2.1. «Звезда имиджа»

Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.

Имиджи разделяются:

1) по степени проективности;

2) по объекту;

3) по охвату;

4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.

I. По степени проективности