3. В технологически ориентированных фирмах (Sony, Mercedes) и культурах, ориентированных на техническое совершенство (Германия), корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции – на основе стандартов ISO и подходов TQM.

Более подробно рассмотрим эти вопросы во второй главе, посвященной системе имиджа.

Начнем традиционно с определения. Обратимся к двум мудрецам профессионального сообщества, апологетам двух диаметрально противоположных точек зрения, развернувшим заочную дискуссию по поводу качественного понимания. Нам предстоит понять суть их интеллектуального противостояния, после чего отдать свои симпатии в вопросе дефиниции имиджа тому, за кем в этом вопросе мы признаем правду. В качестве первого лидера мнения выберем Бориса Львовича Еремина. В его активе – заведование кафедрой PR Международного института рекламы, членство в учебно-методическом объединении по специальностям «реклама» и «связи с общественностью», президентство в российском отделении Международной рекламной ассоциации (IAA). Добавим посты главного редактора общероссийского профессионального журнала о связях с общественностью и рынке PR «Советник» и эксперта Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник». Напомним также, что он был одним из первых капитанов Клуба знатоков «Что? Где? Когда?».

В разделе «Корпоративный PR» фундаментального пособия «Управление персоналом» Б. Еремин, как коммерческий коммуникатор, находится в состоянии сильного концептуального противостояния имиджмейкерам и политтехнологам. Еремин определяет, что такое «имидж», и укоряет: «Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимался. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж – это не то, какими мы хотим казаться, а то, какими нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа… Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании».[108]

Второй участник дискуссии – Александр Николаевич Чумиков, написавший великолепную работу «Связи с общественностью. Теория и практика» в соавторстве с доктором социологических наук, профессором МГУ Михаилом Петровичем Бочаровым. Александр Николаевич – достойный оппонент Борису Львовичу: доктор политических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, академик Академии политической науки, генеральный директор одного из ведущих (по его собственному признанию) российских PR-агентств «Международный пресс-клуб». В его активе вице-президентство в Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), должность секретаря Союза журналистов РФ. В главе «Конструирование корпоративного имиджа» своей книги Александр Чумиков тщательно анализирует «сверхпопулярное» слово «имидж» и не менее популярное «репутация».[109] И если Борис Львович доказывает наличие имиджа именно в сознании целевой аудитории, то Александр Николаевич, напротив, считает имидж заявленной идеальной позицией, еще не укоренившейся в сознании аудиторий, – т. е. замыслом заказчика и разработчиков. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации».