Отдел маркетинга на таком предприятии отсутствует, либо может выполнять функции снабжения, либо оказывается невостребованным, либо занимается отпуском-распределением произведенного, часто при этом должности директора по маркетингу и директора по сбыту отсутствуют или присутствуют номинально (в названии), а на самом деле речь идет о человеке, который управляет отделом сбыта.

На предприятии (в первую очередь от руководства) можно часто услышать фразы:

• «Мы производим высококачественную продукцию (сервис), ее не могут не купить!»;

• «Самое главное для нас сегодня – внедрить систему качества (например ISO 9000)»;

• «Объем производства в этом году вырос на (сократился на)…»;

• «Мы планируем увеличение объема производства…»;

• «Имидж предприятия определяется качеством нашей работы»;

• «Хороший товар не может не продаваться».

Не нужно думать, что производственная ориентация может быть свойственна только производственным компаниям. Сегодня намного чаще она встречается в сервисных компаниях. Также я сталкивался с торговыми (дистрибьюторскими) компаниями, которые находятся на стадии производственной ориентации. Такие организации успешны только в том случае, если (или пока) они являются монополистами (эксклюзивными представителями, владеют раскрученным брендом, сырьевым или административным ресурсом, имеют монополию месторасположения, производят оригинальный товар/у слугу, которые трудно скопировать). Если что-либо из перечисленного у предприятия есть, продвижение на следующую стадию ориентации нужно только в том случае, если поставлены амбициозные цели роста (т. е. больший его процент, чем предприятие может достичь на этой стадии). Если собственника и генерального директора бизнеса, находящегося на стадии производственной ориентации, не интересуют амбициозные цели, функция директора по сбыту будет сведена к организации отпуска товара без накладок и срывов сроков наиболее дешевым способом.

Если ничего из перечисленного у предприятия нет, на стадии производственной ориентации оно сталкивается с проблемами продаж, рентабельности, сталкивается с кризисом, в результате которого имеет шанс продвинуться дальше.

Большая часть предприятий уже продвинулась дальше, на стадию «Сбытовой ориентации». На ней уже понимают, что даже хороший товар не продается сам, его нужно продавать. Понимают, что продать можно все, нужно только уметь продавать. Убеждены, что имидж предприятия определяется рекламой. Считают, что деньги приносит компании тот, кто продает. Поэтому коммерческий директор или директор по сбыту становится главным человеком на предприятии – после генерального, конечно. В работе компании делается значительный акцент на функцию сбыта – инвестируются деньги в тренинги, изменяется система стимулирования продаж. В рекламу начинают вкладывать значительные средства, отдел продаж обеспечивается всем необходимым, менеджеры по продажам могут достаточно хорошо зарабатывать.

Руководство считает, что производство планировать сложно ввиду непредсказуемости заказов. Продажи планируются только общей суммой, точнее, вместо плана ставятся цели продаж. Производство работает под заказ или под прогнозируемые заказы.

Основные цели компании краткосрочны и останавливаются на цифрах планируемых объемов продаж. Способы продажи, цены и целевая группа несущественны, главное – продать! «Продали – и ладно!» Краткосрочные цели: «раскрутиться», «выжить», «заработать». Краткосрочные интересы: «Продать, неважно кому, но выгодно!», «Живем, пока есть что продавать и пока продаем!» Ценовая политика проста: «Все затраты необходимо заложить в цену, после чего думать: по какой максимальной цене сможем продать?» При этом вполне возможны значительные колебания цены от клиента к клиенту. Отношение к клиентам: «Всем не угодишь…» Стратегия поведения: «Пробуем всюду. Где-то получится». Тактика: «Пообещать-Заманить-Навя-зать/Продать-Оставить-Искать нового». Кстати,