Выпущенный на рынок в 1960 году Либриум в первый месяц сделал на продажах 20 000 долларов. А потом «взлетел» по-настоящему[358]. Еще и года не прошло, а врачи уже каждый месяц выписывали по полтора миллиона новых рецептов[359] на этот препарат. В течение пяти лет его попробовали пятнадцать миллионов американцев[360]. «Макадамс» продвигал Либриум как «убийцу конкурентов»: не просто как очередной транквилизатор, а как «преемник транквилизаторов». Благодаря этому Артур и его коллеги помогли превратить открытый Лео Стернбахом, который на тот момент стал величайшим коммерческим успехом в истории рецептурных лекарств. Но Roche на этом не остановилась.

Стернбах не играл никакой роли в маркетинге Либриума. Разумеется, его порадовал ошеломительный успех этого продукта, но он уже вернулся в лабораторию и вновь занялся любимым делом. Лео искал других членов той же самой химической семьи, из которой происходил Либриум, проверяя, не найдутся ли среди них другие соединения, из которых тоже можно сделать эффективные транквилизаторы. К концу 1959 года, еще до выхода Либриума на рынок, Стернбах разработал другое соединение, которое могло бы быть еще более эффективным, чем Либриум, потому что действовало в меньших дозах. Поиск названий для новых лекарств был скорее искусством, чем наукой, – и Стернбах не был в этом деле специалистом. Так что название для нового соединения придумал кто-то другой из сотрудников Roche, обыграв латинский глагол valere, означающий «пребывать в добром здравии». И назвали его Валиумом[361].

Однако до выхода Валиума на рынок, который состоялся в 1963 году, Roche пришлось решать одну каверзную задачу. Компания совсем недавно представила публике свой революционный транквилизатор Либриум, который продолжал приносить колоссальные прибыли. И если теперь Roche предложит второй транквилизатор, действующий еще лучше, то разве она не каннибализирует собственный рынок? Что, если приход Валиума сделает Либриум «вчерашним днем»?

Решение этой непростой задачи зависело от рекламы – в которой Артур Саклер был царь и бог. После успеха Либриума Roche стала самым важным клиентом Артура. Агентство «Макадамс» переехало в новый офис и теперь давало работу примерно тремстам служащим. Целый этаж в этом новом офисе был отведен для работы с Roche. «Артур очень плотно вел дела[362] с руководством Roche, – вспоминал арт-директор «Макадамса» Руди Вольф. – Всегда ходили слухи, что Артур руководит Roche».

И Либриум, и Валиум были легкими транквилизаторами. Действие у них было примерно одинаковое. И команда Артура в «Макадамсе» должна была убедить мир (и врачей, и пациентов), что на самом деле это разные лекарства. Если Либриум был средством от «тревожности», то Валиум следовало назначать от «психического напряжения»[363]. Если Либриум был способен помочь алкоголикам не хвататься за бутылку, то Валиум мог предотвращать мышечные спазмы. Почему бы не применять его в спортивной медицине[364]? Вскоре врачи уже назначали транквилизаторы Roche чуть ли не по любому поводу, так что Энгус Боуэс, который писал о Валиуме в одном медицинском журнале, с юмором вопрошал: «И когда же нам не применять это лекарство?»[365] На взгляд Артура и его коллег, именно это делало Валиум таким легкопродаваемым продуктом. Как заметил Вин Герсон, «одно из замечательных свойств[366] Валиума заключается в том, что его может назначить врач почти любой специальности».

Как в свое время женщины превосходили числом мужчин в палатах Кридмура, так и теперь оказалось, что врачи прописывают транквилизаторы производства Roche женщинам чаще, чем мужчинам. Артур с коллегами ухватились за этот феномен и начали агрессивно рекламировать Либриум и Валиум женской аудитории. В типичной рекламе Валиума идеальная пациентка была «35-летняя, незамужняя и психоневротичная»